Ακόμα θυμάμαι το πρώτο εξώφυλλο του περιοδικού COLORS το 1991. Ένα κλικ τη στιγμή της γέννησης ενός βρέφους πριν αποκοπεί από τον ομφάλιο λώρο. Η χρήση της εικόνας σε όλο το τεύχος και το χαρτί της έκδοσης με είχαν αφήσει άφωνο. Ήταν ότι πιο δημιουργικό και δυνατό σε μηνύματα είχα δει μέχρι τότε. Ένα περιοδικό για τον υπόλοιπο κόσμο. Δημιουργός του ο Ιταλός φωτογράφος Ολιβιέρο Τοσκάνι. Ο διάσημος Ιταλός φωτογράφος Ολιβιέρο Τοσκάνι πέθανε σήμερα μετά από μάχη με μια σπάνια ασθένεια που προκαλούσε συγκέντρωση πρωτεϊνών σε διάφορα όργανα του σώματος του. Ένας εμπνευσμένος δημιουργός που δεν φοβήθηκε να ξεπεράσει τα όρια και να κυριαρχήσει στον χώρο της διαφήμισης με πολλά μη διαφημιστικά θέματα.
Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι ήταν ένας από τους πιο γνωστούς και εμβληματικούς φωτογράφους της εποχής μας. Διάσημος σε όλο τον κόσμο για τις εμβληματικές εικόνες και τις διαφημιστικές του καμπάνιες, μέσα από τις οποίες ήθελε να ευαισθητοποιήσει για κοινωνικά ζητήματα και να γίνει μάρτυρας της εποχής του. Γιος του πρώτου φωτορεπόρτερ της ιταλικής εφημερίδας Corriere della Sera (ο Φέντελε Τοσκάνι έγινε διάσημος για τη φωτογραφία του φασίστα δικτάτορα Μουσολίνι, ο οποίος είχε μόλις απαγχονιστεί στην πλατεία του Μιλάνου), γεννήθηκε στο Μιλάνο το 1942 και σπούδασε φωτογραφία και σχέδιο στο Πανεπιστήμιο Τεχνών της Ζυρίχης. Ήταν διεθνώς γνωστός ως η δημιουργική δύναμη πίσω από μερικές από τις πιο επιτυχημένες μάρκες στον κόσμο, δημιουργώντας μέσα στα χρόνια εταιρικές εικόνες και διαφημιστικές καμπάνιες για εταιρείες όπως οι Esprit, Chanel, Fiorucci, Prenatal και πολλές άλλες.
Δημιούργησε την ταυτότητα, την εταιρική εικόνα, τη στρατηγική επικοινωνίας και τη διαδικτυακή παρουσία της United Colors of Benetton, μετατρέποντάς την σε ένα από τα πιο αναγνωρισμένα εμπορικά σήματα παγκοσμίως και επινοώντας κατά την περίοδο αυτή μερικά από τα σημαντικότερα αριστουργήματά του. Ο Τοσκάνι συνδύασε τη δραστηριότητά του ως φωτογράφος μόδας με εκείνη του δημοσιογράφου, καταθέτοντας, με τη φωτογραφική του μηχανή, τα τρέχοντα γεγονότα με επίκεντρο την ανθρώπινη κατάσταση. Ανέδειξε θέματα ταμπού για την εποχή του, όπως ο ρατσισμός, η ομοφυλοφιλία, η θανατική ποινή, ο πόλεμος και η ανορεξία. Ο ρατσισμός ήταν ένα από τα θέματα στα οποία ο Τοσκάνι επικεντρώθηκε περισσότερο. Για ορισμένους, οι εκστρατείες αυτές πέτυχαν να μεταδώσουν το μήνυμα και να αναδείξουν το θέμα με τις πρωτοποριακές για την εποχή προσεγγίσεις τους. Άλλοι, ωστόσο, θεώρησαν τα έργα άνευ ουσίας ή ακόμη και εντελώς ρατσιστικά.
«Νομίζω ότι ο πραγματικός φωτογράφος δεν είναι ένας μανιακός της φωτογραφικής μηχανής, αλλά ένας διανοούμενος που ασκεί κριτική στον κόσμο και είναι σε θέση να δει κάτι και να το δείξει σε άλλους ανθρώπους. Αυτή είναι η πραγματική μου δουλειά. Μέσω της φωτογραφίας μου θέλω να συνεχίσω την έρευνά μου και να ευαισθητοποιήσω για κοινωνικά ζητήματα. Οι εικόνες μου έγιναν αντιληπτές παγκοσμίως μέσω των μέσων μαζικής επικοινωνίας, των αφισών και των εφημερίδων, είναι φτιαγμένες για να μοιράζονται, δεν τραβήχτηκαν στο στούντιο για ένα είδος καλλιτεχνικής και αισθητικής ικανοποίησης, είναι ιστορικές αναμνήσεις της ανθρωπότητας. Φωτογραφίζω γιατί θέλω να καταγράψω κάτι και να πω μια ιστορία χρησιμοποιώντας τη φωτογραφία».
Ολιβιέρο Τοσκάνι
Η πιο διάσημη ωστόσο καμπάνια του Τοσκάνι είναι αναμφίβολα το πορτρέτο του David Kirby, που πεθαίνει από AIDS, περιτριγυρισμένος από την οικογένειά του. Η εικόνα συμπεριλήφθηκε στο βιβλίο με τις 100 φωτογραφίες που άλλαξαν τον κόσμο, το οποίο εκδόθηκε από το περιοδικό Life. Ο David Kirby συμφώνησε να αφήσει την τελευταία του φωτογραφία, στην οποία αποχαιρετά την οικογένειά του, να χρησιμεύσει ως προειδοποίηση για την ασθένεια.
Όταν ξέσπασε ο πόλεμος στη Γιουγκοσλαβία το 1992, ο Τοσκάνι έλαβε ένα γράμμα από μια μητέρα από το Σαράγεβο, η οποία αποφάσισε να του γράψει ως έναν άνθρωπο του οποίου τη δουλειά την έβλεπε όλος ο κόσμος. «Γιατί δεν δείχνετε την αισχρότητα του πολέμου;», ρώτησε. Στο ταχυδρομείο, εκτός από την επιστολή της γυναίκας, ο Τοσκάνι έλαβε ένα πακέτο που περιείχε τα ματωμένα ρούχα με τα οποία ο γιος της είχε πεθάνει στη μάχη. Ο πατέρας του στρατιώτη είχε ευχηθεί ότι τα ρούχα του γιου του θα εξυπηρετούσαν την υπόθεση της ειρήνης. Σύμφωνα με τον Τοσκάνι, η φωτογραφία είχε σκοπό να αναδείξει τον παραλογισμό του πολέμου, αλλά δέχτηκε επίθεση επειδή χρησιμοποίησε τον θάνατο για να πουλήσει τα ρούχα της Benetton, γεγονός που δικαιολογημένα έθεσε το ζήτημα της ηθικής.
Η εκστρατεία κατά της ανορεξίας με την εικόνα του αδύνατου μοντέλου Isabelle Caro χώρισε επίσης την κοινωνία σε δύο στρατόπεδα. Η Γαλλίδα ήταν τότε 27 ετών και ζύγιζε μόλις 31 κιλά. Η πρόθεση ήταν να τραβήξει την προσοχή στα στερεότυπα και τις πιέσεις του κόσμου της μόδας στις γυναίκες και τα κορίτσια. «Ασχολούμαι με το πρόβλημα της ανορεξίας εδώ και δύο χρόνια. Ποιος είναι υπεύθυνος γι’ αυτό;» Ο Τοσκάνι άφησε τον εαυτό του να ακουστεί, εκφράζοντας επίσης την έκπληξή του για το γεγονός ότι ήταν μια εταιρεία μόδας που τελικά τύπωσε τη φωτογραφία του. Εκτίμησε ότι πολλοί κατάλαβαν τη σοβαρότητα του θέματος και πήραν το ρίσκο να δημοσιεύσουν τις αμφιλεγόμενες φωτογραφίες.
«Η μετάβαση από το αναλογικό στο ψηφιακό σήμαινε ότι το φωτογραφικό μέσο απλοποιήθηκε, αλλά η ίδια η ουσία του φωτογράφου δεν αλλάζει. Όπως ένας συγγραφέας, δεν γράφει καλύτερα με ένα Montblanc αντί για μολύβι. Έτσι, η φωτογραφική μηχανή είναι ένα μέσο όπως όλα τα άλλα».
Ολιβιέρο Τοσκάνι
Ο Τοσκάνι, αν και ο ίδιος εργαζόταν στη διαφήμιση, έγραψε ένα πολύ επικριτικό βιβλίο γι’ αυτήν. «Η διαφήμιση είναι ένα αρωματικό κουφάρι», παρουσιάζει τα βασικά προβλήματα και τις ελλείψεις του κόσμου της διαφήμισης μέσα από τα μάτια του Τοσκάνι. Μιλά, για παράδειγμα, για τη σπατάλη τεράστιων οικονομικών πόρων, την κοινωνική αχρηστία, την εξαπάτηση του καταναλωτή, αλλά και για τη δημιουργία ψευδών επιθυμιών, το έγκλημα κατά της δημιουργικής σκέψης και την εξύμνηση της βλακείας. Κάποιοι έχουν επικρίνει τον Τοσκάνι ότι πηγαίνει ενάντια στους δικούς του κανόνες. Παρόλα αυτά, το βιβλίο προσφέρει πολλές ιδέες που μπορούν να εμπνεύσουν και να προχωρήσουν κάθε δημιουργική προσπάθεια. Η Benetton χώρισε με τον Τοσκάνι το 2000. Ο λόγος δεν ήταν ο προκλητικός χαρακτήρας των εκστρατειών, αλλά τα ατυχή σχόλια του Τοσκάνι για την τραγωδία κατά την οποία κατέρρευσε η γέφυρα Morandi στη Γένοβα. Στη συνέχεια επέστρεψε ως δημιουργικός διευθυντής το 2017 και έθεσε και πάλι θέμα προς συζήτηση, το ζήτημα της φυλετικής ενσωμάτωσης.
Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι είχε χωρίσει τον κόσμο σε δύο ομάδες με τις εντελώς μοναδικές δημιουργίες του. Οι θαυμαστές εκτιμούν τις προσπάθειές του να ανοίξει φλέγοντα και σημαντικά θέματα για τα οποία γίνεται λιγότερη συζήτηση απ’ ό,τι θα έπρεπε. Άλλοι, από την άλλη πλευρά, τον επικρίνουν – είτε για τις συγκεκριμένες ιδέες που έχουν εμφανιστεί στις καμπάνιες του είτε για τη χρήση σοβαρών θεμάτων για να προωθήσει τον εαυτό του. Κατά την άποψή τους, έπαιξε με τα συναισθήματα των ανθρώπων, επειδή μας είναι πιο εύκολο να αγοράσουμε ένα πανάκριβο πουλόβερ αν πιστεύουμε ότι είναι για καλό σκοπό. Αμφισβήτησαν τα όρια του βαθμού στον οποίο είναι σκόπιμο να επωφεληθούμε από ηθικά ζητήματα.
Όπως και να ‘χει από άποψη μάρκετινγκ, δεν μπορούμε να αρνηθούμε στον Τοσκάνι ότι οι διαφημίσεις του ήταν επιτυχημένες, έκαναν το γύρο του κόσμου και λειτούργησαν εξαιρετικά για την Benetton. Σύμφωνα με τα δικά του λόγια, πίστευε ότι τα εμπορικά σήματα ήταν σημαντικά επειδή είχαν αντίκτυπο στα κοινωνικά δρώμενα και στον δημόσιο χώρο. Ήταν πολύ επικριτικός απέναντι σε άλλους δημιουργούς και πρακτορεία για τις αδιάφορες καμπάνιες και την έλλειψη δημιουργικότητας.
Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι ήταν αναμφίβολα διαφορετικός από τους άλλους δημιουργούς. Έφερε πολλές ιδέες στον κόσμο του μάρκετινγκ που μπορούν όχι μόνο να έχουν απήχηση σήμερα, αλλά και να εμπνεύσουν τους σύγχρονους δημιουργούς. Ένας από τους λόγους ήταν ότι έβλεπε τη δουλειά του όχι απλώς ως καθαρό μάρκετινγκ, αλλά ως τέχνη. Ήταν της άποψης ότι η τέχνη πρέπει να σοκάρει με τον τρόπο της, αλλιώς δεν είναι τέχνη. Παρά το γεγονός ότι οι καμπάνιες του είχαν μια ξεχωριστή αίσθηση, ο ίδιος παραδεχόταν ότι η μεγαλύτερη δημιουργικότητα προέκυπτε από την αβεβαιότητα του αποτελέσματος. Συχνά κατηγορήθηκε ότι δεν ήταν πολιτικά ορθός στις καμπάνιες του. Για τον Τοσκάνι, ωστόσο, η πολιτική ορθότητα ήταν κάτι που καταστρέφει την τέχνη.
Οι διαφημίσεις του Τοσκάνι συνεχίζουν να μας υπενθυμίζουν πόσο σημαντικό εργαλείο είναι η διαφήμιση. Το έργο του, μπορεί να ειπωθεί ότι ενέπνευσε αρκετούς δημιουργούς διαφημίσεων και βοήθησε να μετακινηθεί η τηλεοπτική διαφήμιση προς μια μεγαλύτερη εστίαση σε κοινωνικά θέματα και μακριά από την «απλή» παρουσίαση προϊόντων. Ακόμη και σήμερα, βλέπουμε στο χώρο των μέσων ενημέρωσης ότι αυτή είναι μια προσέγγιση που ακολουθούν όλο και περισσότεροι διαφημιστές. Οι αμφιλεγόμενες καμπάνιες του Τοσκάνι για την Benetton έχουν γίνει εμβληματικές και μας υπενθυμίζουν ότι η διαφήμιση μπορεί να είναι ένα σημαντικό εργαλείο όχι μόνο για να επηρεάσει την αντίληψη μιας συγκεκριμένης μάρκας ή τις πωλήσεις, αλλά μπορεί επίσης να χρησιμεύσει για να επηρεάσει και να κατευθύνει την κοινωνία.
