Δεν υπάρχει πιο γρήγορος τρόπος να καταστρέψεις κάτι ακριβό από το να το βάλεις παντού. Η τρούφα δεν εξαφανίστηκε. Διαλύθηκε μέσα στην υπερβολή της. Και τώρα τη συναντάς εκεί που δεν θα έπρεπε ποτέ να είναι. Για χρόνια η τρούφα λειτουργούσε σαν μυστικός κώδικας. Δεν ήταν απλώς ένα υλικό, ήταν μια δήλωση. Μια επιβεβαίωση ότι ξέρεις, ότι έχεις δοκιμάσει, ότι αναγνωρίζεις τη διαφορά ανάμεσα στο σπάνιο και το απλώς ακριβό. Ακόμα και όσοι δεν την αγαπούσαν δίσταζαν να το πουν. Υπήρχε πάντα η σκέψη ότι ίσως δεν την έχουν καταλάβει αρκετά. Εκεί άρχισε να αλλάζει το πράγμα.
Η τρούφα δεν έπεσε θύμα της κακής γεύσης. Έπεσε θύμα της επιτυχίας της. Από σύμβολο πολυτέλειας έγινε τρόπος να φαίνεται κάτι καλύτερο απ’ όσο είναι. Ένα πρόσθετο που ανεβάζει την τιμή, βαφτίζει κάτι «premium» και δίνει την αίσθηση εμπειρίας. Δεν χρειαζόταν πια να πας στο Πιεμόντε ή στο Περίγκορ. Αρκούσε να ανοίξεις μια σακούλα πατατάκια και τότε η λέξη έπαψε να σημαίνει αυτό που περιέγραφε.
Δεν μιλάμε πια για τρούφα. Μιλάμε για «άρωμα τρούφας». Για μια κατασκευή που μιμείται την ένταση χωρίς να κουβαλάει την πολυπλοκότητα. Η τρούφα έγινε ιδέα. Και μετά έγινε τέχνασμα. Η στιγμή που το σπάνιο γίνεται εύκολο και το επιθυμητό παύει να ξεχωρίζει. Η εμπειρία γίνεται επιλογή και η επιλογή συνήθεια. Η τρούφα βρίσκεται ακριβώς σε αυτό το σημείο.
Δεν είναι τυχαίο ότι εμφανίστηκε μαζικά σε μια περίοδο που ο κόσμος δεν μπορεί πια να κάνει μεγάλες αναβαθμίσεις στη ζωή του και η πραγματική ποιότητα ζωής γίνεται όλο και πιο δύσκολη. Όταν δεν μπορείς να αλλάξεις τη ζωή σου, αλλάζεις το πιάτο σου. Μια μικρή διαχειρίσιμη πολυτέλεια. Ένα upgrade που δεν αλλάζει τίποτα, αλλά σου αφήνει την εντύπωση ότι κάτι αλλάζει.
Για τα εστιατόρια και τα brands, είναι το τέλειο εργαλείο. Όπως το «να βάλουμε κάτι έξτρα» στο κομμωτήριο ή το «να πάρουμε και γλυκό» σε ένα μενού, η τρούφα λειτουργεί σαν ένας εύκολος τρόπος να ανέβει ο λογαριασμός. Δεν χρειάζεται να ξανασκεφτείς το πιάτο. Αρκεί να το αρωματίσεις.
Για τον πελάτη λειτουργεί αλλιώς. Είναι ένας τρόπος να μοιάζει ότι έχεις ποιότητα ζωής, χωρίς πραγματικά να έχεις. Δεν παραγγέλνεις το πιο ακριβό πιάτο απλά βάζεις κάτι πάνω του. Δεν αλλάζεις επίπεδο, απλώς το παριστάνεις. Απλώς το υπονοείς.Μέχρι που αυτό το υπονοούμενο χάνεται. Γιατί όταν όλα έχουν τρούφα, τίποτα δεν είναι πραγματικά με τρούφα. Η υπερβολή δεν εκδημοκρατίζει την πολυτέλεια. Τη διαλύει. Και μαζί της, διαλύει και τη γοητεία της.
Οι ίδιοι άνθρωποι που κάποτε δίσταζαν να πουν ότι δεν τους αρέσει, αρχίζουν να το λένε ανοιχτά. Όχι επειδή άλλαξε η γεύση τους, αλλά επειδή άλλαξε το πλαίσιο. Η τρούφα δεν είναι πια σπάνια. Είναι παντού. Και αυτό είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα που μπορεί να έχει ένα προϊόν πολυτέλειας. Γιατί η πολυτέλεια δεν είναι μόνο θέμα ποιότητας. Είναι θέμα απόστασης. Απόστασης από το εύκολο, από το καθημερινό, από το προβλέψιμο. Όταν αυτή η απόσταση μηδενίζεται, μένει μόνο η επίφαση. Και η επίφαση δεν κρατάει για πολύ.
Το επόμενο βήμα είναι σχεδόν προδιαγεγραμμένο. Όπως έγινε με την αλατισμένη καραμέλα, όπως έγινε με το πράσινο τσάι μάτσα όπως θα γίνει με ό,τι ακολουθήσει. Η αγορά θα βρει το επόμενο «σπάνιο» που μπορεί να αναπαραχθεί μαζικά. Το επόμενο υλικό που θα λειτουργήσει σαν υποκατάστατο πολυτέλειας. Και ο κύκλος θα ξεκινήσει από την αρχή.
Η τρούφα δεν πέθανε επειδή την βαρεθήκαμε. Πέθανε επειδή την χρησιμοποιήσαμε για να μην χρειάζεται να σκεφτούμε τι σημαίνει πραγματικά καλό φαγητό. Και ίσως αυτό να λέει περισσότερα για εμάς, παρά για την ίδια την τρούφα.
