Στην καριέρα του στο μπάσκετ ο Τζόρνταν επέδειξε χάρισμα, απίστευρες αθλητικές ικανότητες και αποφασιστικότητα για νίκη με κάθε κόστος. Κατέκτησε έξι πρωταθλήματα με τους Chicago Bulls και άσκησε μεγάλη επιρροή στην παγκοσμιοποίηση και την εμπορευματοποίηση του παιχνιδιού του μπάσκετ και του NBA. Το ιστορικό πλέον Nike Air Jordan 1 έκανε για πρώτη φορά το ντεμπούτο του το 1984 σε κόκκινο και μαύρο χρώμα, ώστε να ταιριάζει με τα χρώματα των Chicago Bulls και διέλυσε το status quo των λευκών αθλητικών παπουτσιών στο NBA. Το Air Jordan 1 αντιμετώπισε αντιδράσεις από το NBA αφού ο Τζόρνταν φόρεσε τα μαύρα και κόκκινα αθλητικά παπούτσια κατά τη διάρκεια ενός αγώνα προετοιμασίας το 1984. Το ΝΒΑ έστειλε επιστολή στη Nike, δηλώνοντας ότι «τα κόκκινα και μαύρα παπούτσια μπάσκετ Nike…» παραβίαζαν την πολιτική της λίγκας, επιβάλλοντας πρόστιμο 5.000 δολαρίων ανά παιχνίδι. Η πολιτική του ΝΒΑ ήταν ότι «τα παπούτσια έπρεπε να είναι κατά 51% λευκά και σύμφωνα με αυτά που φορούσε η υπόλοιπη ομάδα». Η Nike χαιρέτισε τη διαμάχη, συμφωνώντας να πληρώσει κάθε πρόστιμο.
Η επένδυση της εταιρείας στα αθλητικά παπούτσια αύξησε τη δημοσιότητα και μετατράπηκε σε μια δήλωση που πήγαινε κόντρα στο κατεστημένο. Η Nike εκμεταλλεύτηκε τη διαμάχη παράγοντας ένα διαφημιστικό σποτ σχετικά με την απαγόρευση του NBA για τα αθλητικά της παπούτσια. Η φωνή στη διαφήμιση του Air Jordan 1 «Banned» έλεγε: «Η διαφήμιση του Air Jordan 1 “Banned ” ήταν η εξής: «Στις 15 Σεπτεμβρίου, η Nike δημιούργησε ένα επαναστατικό νέο παπούτσι μπάσκετ. Στις 18 Οκτωβρίου, το ΝΒΑ το απαγόρευσει. Ευτυχώς, το NBA δεν μπορεί να σας εμποδίσει να τα φορέσετε. Air Jordan. Από τη Nike». Μόλις δύο μήνες μετά την κυκλοφορία του αθλητικού παπουτσιού, η Nike πούλησε μέχρι τον Μάιο Air Jordans αξίας 70 εκατομμυρίων δολαρίων. Στο τέλος του 1985, το Jordan Brand είχε αποφέρει στην εταιρεία περισσότερα από 100 εκατομμύρια δολάρια.
Πώς η συνεργασία μεταξύ της Nike και του Μάικλ Τζόρνταν επαναπροσδιόρισε τις χορηγίες αθλητών;
Κατά τη διάρκεια της καριέρας του Τζόρνταν (1984-2003), κυκλοφορούσε ένα νέο αθλητικό παπούτσι Air Jordan κάθε σεζόν. Αυτή η αποκλειστική επένδυση σε έναν αθλητή επαναπροσδιόρισε τις διαφημίσεις των αθλητών. «Αν θέλετε να παίξετε όπως ο Mike, πρέπει να αγοράσετε τα αθλητικά του παπούτσια», ήταν το μήνυμα της στρατηγικής μάρκετινγκ της Nike. Οι καταναλωτές πίστευαν ότι αγοράζοντας τα παπούτσια του μπορούσαν να βελτιώσουν το παιχνίδι τους. Η εταιρεία κέρδισε την προβολή της μάρκας και ανέπτυξε τη φήμη της για την κυκλοφορία προϊόντων υψηλής ποιότητας. Έτσι, μπορούσε να αυξήσει τις τιμές των αθλητικών παπουτσιών. Επίσης, έδωσε στον Τζόρνταν την πρόσβαση σε μια παγκόσμια πλατφόρμα για να αναπτύξει το εμπορικό του σήμα. Το «Be Like Mike» έγινε γνωστό σλόγκαν τη δεκαετία του ’90. Το ομοίωμα του Τζόρνταν ξεπέρασε σε δημοφιλία μάρκες όπως η Hanes, η Coca-Cola, οι Wheaties, το Gatorade και τα McDonald’s, αυξάνοντας την εμπορικότητά του. Η Nike κυκλοφόρησε περισσότερες διαφημίσεις με επίκεντρο τα αθλητικά του παπούτσια: Ο σκηνοθέτης Spike Lee συνεργάστηκε με τον σταρ των Bulls σε μια τηλεοπτική διαφήμιση του 1988 λέγοντας, «It’s gotta be the shoes».
Χρόνια αργότερα, η Nike υπέγραψε συμβόλαιο με τον Τζόρνταν που του παραχωρεί δικαιώματα 5% από κάθε πώληση παπουτσιών Jordan Brand. Πλέον οι περισσότερες μάρκες ανταλλάσσουν μετοχές της εταιρείας ή μερίδια μετοχών για να παραμείνει ένας αθλητής στην εταιρεία τους. Οι αθλητές άρχισαν επίσης να συμμετέχουν περισσότερο στη διαδικασία σχεδιασμού των εμπορικών σημάτων τους. Ο Τζόρνταν συμμετέχει στο σχεδιασμό των παπουτσιών του, γεγονός που βοηθά στην αύξηση των πωλήσεων, επειδή οι καταναλωτές έχουν μια επιπλέον άνεση να επενδύουν σε Air Jordans γνωρίζοντας ότι ένας από τους μεγαλύτερους σούπερ σταρ του ΝΒΑ υπέγραψε γι’ αυτά.
Έτσι, η επιρροή του Τζόρνταν άνοιξε το δρόμο για τη συνεργασία των αθλητών με τις εταιρείες, οι οποίοι τώρα έχουν αποκτήσει ακόμη μεγαλύτερη δύναμη λόγω της εμβέλειας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι αθλητές με μεγάλο κοινό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημιουργούν τις δικές τους πλατφόρμες και εμπορικά σήματα. Για χρόνια, οι αθλητές του NCAA δεν μπορούσαν να πληρωθούν για χορηγίες, αλλά τώρα μπορούν να λάβουν οικονομική αποζημίωση μέσω συμφωνιών NIL και να χρησιμοποιήσουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να δικτυωθούν και να αναπτύξουν την προσωπική τους μάρκα. Εν ολίγοις, οι εταιρείες έμαθαν τη δύναμη των αθλητών στην προβολή ενός προϊόντος. Μετά την επιτυχία της Nike με τον Τζόρνταν, περισσότερες μάρκες έστρεψαν την προσοχή τους στο μάρκετινγκ σε μεμονωμένους αθλητές και όχι σε ομάδες.
Πώς τα Air Jordans επεκτάθηκαν στη μόδα, την ποπ κουλτούρα και τη χιπ-χοπ;
Η μάρκα Jordan εξελίχθηκε σε αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα πέρα από το μπάσκετ και έγινε δήλωση μόδας στην ποπ κουλτούρα. Τα αθλητικά παπούτσια μετατράπηκαν από αθλητική ανάγκη σε εμβληματικό casual αξεσουάρ. Τα Air Jordan εμφανίστηκαν σε τηλεοπτικές σειρές όπως το “Ο Πρίγκιπαςτου Bel-Air”, όπου ο Will Smith φορούσε το Grape Air Jordan 5. Τα Jordan είδαμε επίσης σε ταινίες όπως το “He Got Game”, με πρωταγωνιστή τον Denzel Washington στον ρόλο του χαρακτήρα Jake Shuttlesworth, ο οποίος φορούσε το Air Jordan 13. Ο αντίκτυπος του Jordan στο γήπεδο του μπάσκετ επηρέασε επίσης την κουλτούρα του hip-hop. Τα Air Jordan έγιναν βασικό στοιχείο της κουλτούρας του streetwear, με καλλιτέχνες και διασημότητες του χιπ-χοπ να τα φορούν. Ράπερς της δεκαετίας του ’90, όπως οι Notorious B.I.G., Ice Cube, Jay Z και άλλοι, αναφέρονταν στιχουργικά στα τραγούδια τους στα Air Jordan και την επιτυχία της καριέρας του Τζόρνταν. Τα Air Jordan εμφανίζονταν επίσης σε μουσικά βίντεο: Ο Jay-Z και ο συνάδελφός του ράπερ Kanye West φόρεσαν το Bred Air Jordan 1 και το Varsity Red Air Jordan 6 στο βίντεο για το single τους «Otis» το 2011.
Σήμερα, οι εταιρείες sneakers κάνουν συχνά συνεργασίες για αθλητικά παπούτσια με διάσημους. Ο ράπερ Travis Scott κυκλοφόρησε αρκετές σειρές αθλητικών παπουτσιών σε συνεργασία με την Jordan Brand και τη Nike, κερδίζοντας περίπου 10 εκατομμύρια δολάρια ετησίως. Η άνοδος των sneakers στη μόδα επιτρέπει στις μάρκες να πωλούν σε υψηλότερες τιμές. Η βιομηχανία αθλητικών παπουτσιών έχει εξελιχθεί τις τελευταίες δεκαετίες, όπου τα sneakers έχουν γίνει ένα από τα σύμβολα status και μόδας. Βλέπουμε περισσότερες εταιρείες να παρουσιάζουν σειρές περιορισμένης έκδοσης μέσω συνεργασιών με αθλητές, ακόμη και με διασημότητες με συμφωνίες πολλών εκατομμυρίων δολαρίων.
Πώς οδήγησαν τα Air Jordans στην άνοδο της κουλτούρας των sneakerhead;
Οι καταναλωτές άρχισαν να συλλέγουν, να ανταλλάσσουν και να μεταπωλούν αθλητικά παπούτσια τη δεκαετία του 1970. Σήμερα, οι άνθρωποι που υπερηφανεύονται για τη συλλογή παπουτσιών τους και ξοδεύουν εκατοντάδες δολάρια για σπάνια ή περιζήτητα sneakers είναι γνωστοί ως «sneakerheads». Οι sneakerheads τείνουν να φορούν τα παπούτσια μόνο λίγες φορές ή και καθόλου για να διατηρήσουν τη μέγιστη αξία τους. Μεταπωλούν τα αθλητικά παπούτσια σε καταναλωτές που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν πάνω από την τιμή λιανικής πώλησης. Έτσι, η αγορά μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών έχει γίνει εξαιρετικά κερδοφόρα. Οι Sneakerheads πληρώνουν υψηλές τιμές για παπούτσια που συλλέγουν και θαυμάζουν. Από συλλεκτικό αντικείμενο μετατρέπονται σε ακριβή επένδυση που αποφέρει πραγματικά πολλά χρήματα στους μεταπωλητές. Όπως ήταν αναμενόμενο, τα Air Jordans έγιναν must-have στη συλλογή κάθε sneakerhead, και αθλητικά παπούτσια σε σημαντικές στιγμές από την καριέρα του Jordan έχουν γίνει επανεκδόσεις. Η νοσταλγία πουλάει. Οι άνθρωποι απολαμβάνουν τα ρετρό αθλητικά παπούτσια επειδή τους ξυπνούν αναμνήσεις από την εποχή που ένιωθαν συνδεδεμένοι με τον αθλητή ή την εικόνα της μάρκας. Για παράδειγμα το Nike Airship, ένα ζευγάρι αθλητικών παπουτσιών που φορέθηκε από τον Τζόρνταν το 1984, πουλήθηκε για 1,47 εκατομμύρια δολάρια σε δημοπρασία στον συλλέκτη Nick Fiorella το 2021.
Ο τελευταίος χορός
Έχουν περάσει 20 χρόνια από τότε που ο Τζόρνταν πάτησε για τελευταία φορά το πόδι του σε αγώνα του ΝΒΑ, ωστόσο εξακολουθεί να θεωρείται ένας από τους σπουδαιότερους μπασκετμπολίστες όλων των εποχών. Η επίδρασή του στο παιχνίδι του μπάσκετ αμφισβήτησε το status quo και άλλαξε τα αθλητικά παπούτσια, εκτοξεύοντας στα ύψη την κουλτούρα των sneakerhead, το αθλητικό μάρκετινγκ και τις αμειβόμενες συμφωνίες χορηγίας για τους αθλητές. Η πανταχού παρούσα επιρροή του Jordan συνεχίζει να υπάρχει στην καταναλωτική αγορά σήμερα. Το Air Jordan 1 μετατράπηκε από παπούτσι της αντικουλτούρας σε mainstream αθλητικό παπούτσι παγκοσμίως. Παρόλο που αυτή είναι η ιστορία στην οποία επιμένουν μέχρι σήμερα τόσο η Nike όσο και ο Jordan, από τότε έχουν τεθεί μερικά ερωτήματα. Στην πραγματικότητα, δεν υπάρχει καμία γνωστή απόδειξη ότι ο Τζόρνταν φόρεσε τα «απαγορευμένα» αθλητικά παπούτσια κατά τη διάρκεια επίσημου αγώνα – αλλά αντίθετα, πολλοί οπαδοί προτείνουν ότι τα φόρεσε κατά τη διάρκεια του διαγωνισμού Slam Dunk το 1985. Όποια κι αν είναι η αλήθεια, η εμβληματική μαύρη και κόκκινη σιλουέτα Nike Jordan 1 «Banned» θα έχει πάντα μια θέση στο hall of fame των sneakers. Και όπως το έθεσε η μητέρα του, Deloris, «Ένα παπούτσι είναι απλώς ένα παπούτσι μέχρι να το φορέσει ο γιος μου».
