Γιατί η Louis Vuitton πουλά τα ’90s σε ένα sneaker 300 γραμμαρίων

Αν αφαιρούσες το LV από πάνω του, το Drop 300 θα μπορούσε να έχει βγει από ένα αθλητικό κατάστημα του 1997. Αυτή είναι και η δύναμή του. Δεν προσπαθεί να μοιάσει με το μέλλον. Προσπαθεί να μας θυμίσει κάτι που έχουμε ήδη ζήσει. Ο Pharrell Williams σχεδίασε για τον Louis Vuitton ένα sneaker που παίρνει το όνομά του από το βάρος του, περίπου 300 γραμμάρια, και χρησιμοποιεί χωρίς περιστροφές τη φόρμα των running shoes της δεκαετίας του ’90. Η ίδια η Louis Vuitton μιλά για vintage running αισθητική, σύγχρονες τεχνολογίες, ευκαμψία και αντικραδασμική σόλα. Σε διαφορετικές εκδοχές εμφανίζονται nylon, suede calf leather, lambskin και το Silk Tech του οίκου, ένα προηγμένο υλικό από μετάξι και ανακυκλωμένο nylon.

Όλα αυτά είναι ενδιαφέροντα αν αγοράζεις παπούτσια. Το πιο ενδιαφέρον όμως είναι τι ακριβώς αγοράζεις. Γιατί το Drop 300 δεν πουλά μόνο design ή τεχνολογία. Πουλά αναγνώριση. Εκείνη τη σχεδόν στιγμιαία αίσθηση ότι το έχεις ξαναδεί ακόμη κι αν δεν έχεις ξαναδεί ποτέ το συγκεκριμένο παπούτσι. Τις σόλες των παλιών runners, τα αθλητικά περιοδικά, τα κουτιά των sneakers, τα χρώματα μιας εποχής κατά την οποία το αθλητικό παπούτσι δεν χρειαζόταν να αποτελεί επενδυτικό αντικείμενο, συλλεκτικό τρόπαιο ή σημάδι κοινωνικής θέσης. Ήταν απλώς ένα πολύ καλό ζευγάρι παπούτσια.

Και κάπως έτσι φτάνουμε σε μία από τις πιο ενδιαφέρουσες αντιστροφές της σύγχρονης μόδας. Κάποτε το sportswear προσπαθούσε να πλησιάσει την πολυτέλεια. Σήμερα η πολυτέλεια ξοδεύει τεράστια ενέργεια για να μοιάζει ξανά με sportswear. Ο Pharrell βρίσκεται ακριβώς στο σωστό σημείο αυτής της ιστορίας. Δεν είναι ένας παραδοσιακός σχεδιαστής που ανακάλυψε κάποια στιγμή τη γοητεία του streetwear. Είναι προϊόν της γενιάς που είδε το hip-hop, τα sneakers, το skate culture και τα ρούχα του δρόμου να μετακινούνται από την περιφέρεια στο κέντρο της παγκόσμιας μόδας. Όταν λοιπόν φέρνει έναν runner των ’90s στον Louis Vuitton, δεν μεταφέρει απλώς μια αισθητική από τον δρόμο στο Παρίσι. Μεταφέρει ένα κομμάτι της δικής του πολιτιστικής βιογραφίας.

Το Drop 300 λέει όμως κάτι ακόμη μεγαλύτερο για τη σημερινή βιομηχανία: η πολυτέλεια δεν χρειάζεται πλέον να εφεύρει διαρκώς καινούργια σύμβολα επιθυμίας. Μπορεί να αγοράσει τα παλιά. Τα ’90s είναι ιδανικά γι’ αυτό. Βρίσκονται στην πιο κερδοφόρα ίσως απόσταση από το παρόν: αρκετά μακριά ώστε να μοιάζουν ρομαντικά και αρκετά κοντά ώστε εκατομμύρια άνθρωποι να τα θυμούνται. Οι έφηβοι εκείνης της περιόδου είναι σήμερα σαραντάρηδες και πενηντάρηδες. Διαθέτουν χρήματα, αναμνήσεις και μια πολύ συγκεκριμένη αδυναμία απέναντι στα αντικείμενα που τους επιστρέφουν στην εποχή πριν από τα smartphones, τα feeds και την ατελείωτη καταγραφή της καθημερινότητας.

Η μόδα το έχει καταλάβει. Η νοσταλγία είναι ένα εξαιρετικό εμπορικό υλικό επειδή μειώνει την απόσταση ανάμεσα στο προϊόν και στον καταναλωτή. Ένα ολοκαίνουργιο design πρέπει να σε πείσει ότι το θέλεις. Ένα design που θυμάσαι έχει ήδη κάνει τη μισή δουλειά. Δεν χρειάζεται να δημιουργήσει συναίσθημα από το μηδέν. Χρειάζεται απλώς να το ξυπνήσει. Γι’ αυτό και η λεπτομέρεια των 300 γραμμαρίων είναι σχεδόν ειρωνικά κατάλληλη. Το παπούτσι είναι ελαφρύ αλλά κουβαλάει τεράστιο πολιτιστικό βάρος. Πάνω του βρίσκονται τρεις δεκαετίες κατά τις οποίες το sneaker πέρασε από το γήπεδο και το running track στο hip-hop, από εκεί στο streetwear και τελικά στις βιτρίνες των μεγαλύτερων luxury houses του κόσμου.

Στο Drop 300, η Louis Vuitton επιχειρεί να ενώσει τη λειτουργικότητα ενός σύγχρονου sneaker με στοιχεία από τη σχεδιαστική της κληρονομιά. Η φράση είναι εταιρική. Η πραγματικότητα είναι πιο ενδιαφέρουσα: η Louis Vuitton δεν αντλεί εδώ μόνο από το δικό του παρελθόν, αλλά και από τη συλλογική μνήμη μιας ολόκληρης γενιάς. Είναι και το δικό μας. Αυτό είναι το πραγματικό προϊόν πίσω από το LV Drop 300. Όχι απλώς ένα ελαφρύ sneaker με προηγμένα υλικά, ούτε άλλη μία απόδειξη ότι τα όρια ανάμεσα στη μόδα και στο sportswear έχουν εξαφανιστεί. Είναι η απόδειξη ότι η σύγχρονη πολυτέλεια έχει μάθει να αντιμετωπίζει τη συλλογική μνήμη όπως κάποτε αντιμετώπιζε το δέρμα, το μετάξι ή την εξαιρετική χειροτεχνία: σαν πρώτη ύλη.

Το LV Drop 300 δεν μας ζητά να θαυμάσουμε το μέλλον του sneaker. Μας ζητά να αναγνωρίσουμε το παρελθόν του. Και κάπου ανάμεσα στα 300 γραμμάρια, στο suede και στο Monogram, η Louis Vuitton κάνει κάτι που η πολυτέλεια ξέρει πλέον να κάνει εξαιρετικά καλά: παίρνει κάτι που κάποτε ήταν κοινό, το φορτίζει με μνήμη και μας το επιστρέφει ως προνόμιο.