Η γενιά των energy drinks: Γιατί κανείς δεν μας επιτρέπει πια να είμαστε κουρασμένοι

Ένας άνθρωπος κάθεται μπροστά σε μια οθόνη. Το κινητό αναβοσβήνει δίπλα του, ο browser είναι γεμάτος ανοιχτές καρτέλες και κάπου ανάμεσα στο πληκτρολόγιο και στα ακουστικά υπάρχει ένα κουτάκι energy drink. Δεν το πίνει επειδή διψάει και μάλλον δεν το απολαμβάνει ιδιαίτερα. Το ανοίγει επειδή πρέπει να συνεχίσει. Αυτό ίσως είναι το πιο ενδιαφέρον πράγμα για τα energy drinks. Δεν έγιναν ένα από τα πιο επιτυχημένα καταναλωτικά προϊόντα της εποχής επειδή έχουν ωραία γεύση. Έγιναν επειδή απαντούν σε μια ανάγκη που ο σύγχρονος τρόπος ζωής έχει κάνει σχεδόν αυτονόητη: πώς θα μπορέσουμε να χωρέσουμε λίγο περισσότερη δουλειά, λίγο περισσότερη συγκέντρωση και λίγο περισσότερη απόδοση μέσα στην ίδια μέρα.

Η ιστορία τους ξεκινά στην Ταϊλάνδη της δεκαετίας του 1970. Το Krating Daeng απευθυνόταν κυρίως σε οδηγούς, εργάτες και ανθρώπους που δούλευαν πολλές ώρες και χρειάζονταν να παραμένουν ξύπνιοι. Χρόνια αργότερα, ο Αυστριακός Dietrich Mateschitz γνώρισε το προϊόν, συνεργάστηκε με τον δημιουργό του, Chaleo Yoovidhya, προσάρμοσε τη συνταγή στη δυτική αγορά και το 1987 λάνσαρε το Red Bull στην Ευρώπη. Από τους ανθρώπους που έπρεπε να αντέξουν μια δύσκολη βάρδια, το προϊόν πέρασε σε μια παγκόσμια κουλτούρα που έκανε την αντοχή τρόπο ζωής. Η Red Bull δεν πούλησε απλώς ένα αναψυκτικό. Πούλησε έναν τρόπο ζωής. Formula 1, motocross, cliff diving, snowboard, gaming, νυχτερινή ζωή. Για χρόνια η αισθητική των energy drinks ήταν βαθιά συνδεδεμένη με μια συγκεκριμένη εκδοχή ανδρισμού: ταχύτητα, αντοχή, κίνδυνος, ανταγωνισμός, αδρεναλίνη. Τα ίδια τα κουτάκια έμοιαζαν συχνά σχεδιασμένα να θυμίζουν περισσότερο αγωνιστικά αυτοκίνητα παρά ποτά. Το μήνυμα ήταν εξαιρετικά απλό: δεν κουράζεσαι, συνεχίζεις.

Μόνο που αυτή η υπόσχεση αποδείχθηκε πολύ μεγάλη για να μείνει αποκλειστικά υπόθεση νεαρών ανδρών. Το σημερινό ράφι ενός supermarket δείχνει μια διαφορετική αγορά. Δίπλα στα μαύρα κουτάκια με κεραυνούς και τέρατα εμφανίζονται pastel χρώματα, zero sugar εκδοχές, «focus» drinks, fitness αισθητική, celebrities και προϊόντα που μοιάζουν περισσότερο με προέκταση του wellness παρά με αξεσουάρ ενός αγώνα motocross. Το energy drink έμαθε να μιλάει μια καινούργια γλώσσα. Δεν υπόσχεται πλέον μόνο ότι θα αντέξεις μέχρι το πρωί. Υπόσχεται συγκέντρωση, καλύτερη προπόνηση, productivity, lifestyle. Και αυτή η αλλαγή συμπίπτει με μια μεγαλύτερη μετατόπιση στον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε το σώμα μας.

Δεν αρκεί πια να είμαστε υγιείς. Πρέπει να κοιμόμαστε σωστά, να περπατάμε αρκετά βήματα, να παρακολουθούμε τον καρδιακό μας ρυθμό, να πηγαίνουμε γυμναστήριο, να τρώμε σωστά, να είμαστε παραγωγικοί στη δουλειά, διαθέσιμοι στους φίλους μας, ενημερωμένοι, δημιουργικοί, κοινωνικοί και κάπου ανάμεσα σε όλα αυτά ψυχικά ισορροπημένοι. Το smartwatch μετράει πόσο άσχημα κοιμηθήκαμε το βράδυ και το energy drink μάς βοηθά να αγνοήσουμε το αποτέλεσμα το επόμενο πρωί. Δεν είναι ακριβώς wellness. Είναι διαχείριση απόδοσης.

Εδώ αποκτά πραγματικό ενδιαφέρον η σύγκριση με την Coca-Cola. Η Coca-Cola υπήρξε ένα από τα εμβληματικά προϊόντα του 20ού αιώνα. Μαζική παραγωγή, μαζική κατανάλωση, αφθονία, αισιοδοξία, απόλαυση. Το μπουκάλι της βρισκόταν στο τραπέζι, στην παραλία, στο πάρτι. Το energy drink βρίσκεται πολύ συχνότερα δίπλα σε ένα laptop. Η Coca-Cola σου πουλούσε ένα διάλειμμα. Το energy drink σου πουλάει τη δυνατότητα να μη χρειαστείς διάλειμμα. Αυτή η διαφορά λέει περισσότερα για την εποχή μας από όσα μπορούν να πουν πολλές αναλύσεις για την παραγωγικότητα. Η σύγχρονη οικονομία έχει μετατρέψει την κούραση από φυσικό όριο σε πρόβλημα προς επίλυση. Δεν κοιμήθηκες αρκετά; Καφεΐνη. Δεν συγκεντρώνεσαι; Κάποιο προϊόν για focus. Πρέπει να τελειώσεις ένα project μέχρι το βράδυ; Άλλο ένα κουτάκι. Το σώμα λέει «σταμάτα» και η αγορά έχει μάθει να απαντά «πάρε αυτό».

Το παράδοξο γίνεται ακόμη μεγαλύτερο μέσα στη σημερινή κουλτούρα του wellness. Οι νεότερες γενιές ενδιαφέρονται περισσότερο για τη φυσική κατάσταση, τη διατροφή, τον ύπνο, το skincare, την ψυχική υγεία και το self-care. Το αλκοόλ δεν έχει πλέον την ίδια θέση που είχε σε προηγούμενες δεκαετίες, το κάπνισμα έχει χάσει μεγάλο μέρος της πολιτισμικής του αίγλης και το σώμα αντιμετωπίζεται σχεδόν σαν ένα project διαρκούς βελτίωσης. Την ίδια στιγμή όμως η ανάγκη για απόδοση παραμένει αμείλικτη. Μέσα σε αυτή τη συνθήκη εμφανίζεται μια βαθιά αντίφαση. Θέλουμε να προστατεύουμε το σώμα μας και ταυτόχρονα να το πιέζουμε περισσότερο. Θέλουμε να κοιμόμαστε καλύτερα και ταυτόχρονα να μπορούμε να λειτουργούμε όταν δεν έχουμε κοιμηθεί αρκετά. Θέλουμε ισορροπία, αλλά ζούμε σε ένα περιβάλλον που ανταμείβει σχεδόν πάντα εκείνον που είναι διαθέσιμος περισσότερο, απαντά γρηγορότερα, δουλεύει αργότερα και προλαβαίνει περισσότερα. Τα energy drinks δεν δημιούργησαν αυτή την κουλτούρα. Απλώς έμαθαν να την εξυπηρετούν εξαιρετικά καλά.

Και φυσικά υπάρχει ένα πραγματικό κόστος. Η υψηλή κατανάλωση καφεΐνης μπορεί να συνδέεται με αϋπνία, νευρικότητα, αύξηση της αρτηριακής πίεσης και καρδιαγγειακές επιβαρύνσεις, ιδιαίτερα όταν η χρήση γίνεται συχνή ή υπερβολική. Γι’ αυτό και σε αρκετές χώρες έχει ανοίξει συζήτηση για περιορισμούς στη διάθεση και στη διαφήμιση αυτών των προϊόντων, κυρίως προς ανηλίκους. Το μεγαλύτερο ερώτημα όμως δεν βρίσκεται στο κουτάκι. Βρίσκεται στην ανάγκη που το έκανε απαραίτητο. Γιατί έχουμε φτάσει να θεωρούμε την κούραση κάτι που πρέπει πάντοτε να ξεπερνάμε; Γιατί δυσκολευόμαστε τόσο να δεχτούμε ότι κάποιες φορές το σώμα δεν χρειάζεται άλλη καφεΐνη, άλλη πίεση, άλλη μία προσπάθεια να κερδίσουμε δύο ώρες ακόμη από μια μέρα που έχει ήδη τελειώσει;

Το σώμα εξακολουθεί να κάνει κάτι πολύ παλιομοδίτικο: κουράζεται. Μας λέει ότι χρειάζεται ύπνο, παύση, χρόνο. Εμείς έχουμε γίνει εξαιρετικά καλοί στο να του απαντάμε με καφεΐνη, ζάχαρη και ένα κουτάκι που υπόσχεται μερικές ώρες ακόμη. Και ίσως αυτό να είναι τελικά το πραγματικό προϊόν που πουλούν τα energy drinks: όχι ενέργεια, αλλά χρόνο που το σώμα μας είχε ήδη πει ότι δεν διαθέτει.