Celine x Reebok: Το sneaker που άλλαξε τον τρόπο που ντύνονταν οι γυναίκες επιστρέφει

Το Reebok Freestyle γεννήθηκε το 1982 για έναν λόγο τόσο απλό ώστε σήμερα μοιάζει σχεδόν παράλογο: οι γυναίκες που γυμνάζονταν δεν είχαν ένα αθλητικό παπούτσι σχεδιασμένο πραγματικά για εκείνες. Η βιομηχανία των sneakers ήταν ακόμη ένας κόσμος οργανωμένος κυρίως γύρω από το ανδρικό σώμα, τα ανδρικά αθλήματα και τις ανδρικές συνήθειες. Η Reebok είδε αυτό που οι υπόλοιποι δεν είχαν ακόμη καταλάβει. Το aerobics δεν ήταν μια μικρή μόδα που θα εξαφανιζόταν μαζί με τα πολύχρωμα κολάν. Ήταν μια νέα αγορά και μαζί της μια νέα εικόνα της γυναίκας μέσα στον δημόσιο χώρο. Σαράντα τέσσερα χρόνια αργότερα, το Freestyle επιστρέφει μέσα από τη συνεργασία της Reebok με τη Celine. Η βασική του γραμμή παραμένει αναγνωρίσιμη και κυκλοφορεί σε οκτώ χρώματα και κοστίζει 650 ευρώ. Η απόσταση από το γυμναστήριο της δεκαετίας του ’80 μέχρι τη βιτρίνα ενός γαλλικού οίκου πολυτελείας είναι μεγάλη. Και ακριβώς γι’ αυτό η ιστορία του συγκεκριμένου sneaker έχει περισσότερο ενδιαφέρον από μια ακόμη συνεργασία ανάμεσα σε luxury και sportswear.

Το Freestyle εμφανίστηκε την εποχή που η Jane Fonda μετέτρεπε το aerobics σε παγκόσμιο πολιτιστικό και εμπορικό φαινόμενο μέσα από τις βιντεοκασέτες γυμναστικής της. Οι γυναίκες ασκούνταν μαζικά, πλήρωναν συνδρομές, αγόραζαν εξοπλισμό και δημιουργούσαν μια αγορά που οι μεγάλες αθλητικές εταιρείες δεν μπορούσαν πλέον να αγνοούν. Το Freestyle ήταν ελαφρύ, μαλακό, δερμάτινο και σχεδιασμένο για τις κινήσεις του aerobics. Η επιτυχία του ήταν άμεση. Το ουσιαστικότερο όμως συνέβη όταν οι γυναίκες άρχισαν να το φορούν έξω από τα γυμναστήρια. Το sneaker πέρασε στον δρόμο και άρχισε να διαλύει ένα σύνορο που σήμερα έχουμε σχεδόν ξεχάσει ότι υπήρξε: εκείνο ανάμεσα στο αθλητικό παπούτσι και στο καθημερινό ντύσιμο.

Η αλλαγή αποτυπώθηκε με σχεδόν τέλειο τρόπο στη ταινία Working Girl του 1988. Η Tess McGill της Melanie Griffith διασχίζει τη Νέα Υόρκη φορώντας επαγγελματικό κοστούμι και λευκά Reebok. Η Griffith δεν φορά Freestyle αλλά Classic Leather, ένα μοντέλο που κυκλοφόρησε λίγο αργότερα. Η εικόνα όμως ήταν αποτέλεσμα της ίδιας αλλαγής που η Reebok είχε ήδη βοηθήσει να περάσει από το γυμναστήριο στον δρόμο. Και εδώ βρίσκεται κάτι πιο σημαντικό από ένα στιλιστικό στιγμιότυπο. Η Tess McGill δεν είναι απλώς μια γυναίκα με sneakers και κοστούμι. Είναι μια εργαζόμενη που μετακινείται καθημερινά από το Staten Island στο Manhattan, από την περιφέρεια προς το κέντρο της οικονομικής εξουσίας, για να μπει σε έναν επαγγελματικό κόσμο που δεν έχει σχεδιαστεί για εκείνη. Τα sneakers είναι το παπούτσι της πραγματικής διαδρομής. Τα τακούνια μπορούν να περιμένουν στο γραφείο.

Αυτή η λεπτομέρεια λέει περισσότερα για την εποχή από πολλές διαφημιστικές καμπάνιες. Το sneaker γίνεται μέρος μιας νέας γυναικείας στολής εργασίας όχι επειδή κάποιο περιοδικό αποφάσισε ότι είναι κομψό, αλλά επειδή είναι χρήσιμο. Η γυναίκα περπατά, προλαβαίνει τρένα, ανεβαίνει σκάλες, εργάζεται, κινείται μέσα στην πόλη. Η πρακτικότητα προηγείται της αισθητικής αποδοχής και η μόδα ακολουθεί κάτι που έχει ήδη αρχίσει να συμβαίνει στην κοινωνία. Το Freestyle δεν άλλαξε από μόνο του τη θέση των γυναικών· αποτύπωσε όμως μια αλλαγή που είχε ήδη αρχίσει. Κατέγραψε όμως μια αλλαγή που ήδη εξελισσόταν. Περισσότερες γυναίκες γυμνάζονταν, εργάζονταν, αποκτούσαν μεγαλύτερη οικονομική αυτονομία και απαιτούσαν προϊόντα σχεδιασμένα για τη δική τους καθημερινότητα. Η μόδα δεν προκαλεί πάντα την αλλαγή· συχνά είναι εκείνη που την καταγράφει πρώτη.

Στην επιστροφή του Freestyle μέσω της Celine βρίσκεται τώρα μια διαφορετική ιστορία. Ένα αντικείμενο που απέκτησε πολιτιστική σημασία επειδή απευθύνθηκε σε μια μεγάλη και μέχρι τότε παραμελημένη αγορά επιστρέφει ως προϊόν πολυτελείας. Το αρχικό Freestyle διεύρυνε το κοινό. Η σημερινή του εκδοχή βασίζεται στην αποκλειστικότητα. Αυτό δεν είναι αντίφαση που αφορά μόνο τη Celine. Είναι ένας από τους βασικούς μηχανισμούς της σύγχρονης luxury βιομηχανίας. Η Miu Miu συνεργάζεται με τη New Balance, η Loewe με την On, η Jacquemus με τη Nike, η Gucci έχει συναντήσει την Adidas. Οι οίκοι πολυτελείας έχουν καταλάβει ότι τα μεγάλα sportswear brands διαθέτουν κάτι που δεν μπορεί να κατασκευαστεί εύκολα μέσα σε ένα creative meeting: πραγματική πολιτιστική μνήμη.

Ένα sneaker που έχει φορεθεί για δεκαετίες κουβαλά πάνω του περισσότερα από ένα λογότυπο. Κουβαλά γυμναστήρια, δρόμους, σχολεία, ταινίες, μουσικές, μετακινήσεις προς τη δουλειά, φωτογραφίες από οικογενειακά άλμπουμ. Κουβαλά τη ζωή ανθρώπων που το φόρεσαν χωρίς να σκέφτονται ότι κάποτε θα αποτελούσε αντικείμενο fashion archaeology. Αυτό είναι το κεφάλαιο που αγοράζει η πολυτέλεια. Δεν χρειάζεται πάντοτε να δημιουργήσει έναν καινούργιο μύθο. Μπορεί να πάρει έναν παλιό, ήδη δοκιμασμένο στην πραγματική ζωή, να τον επανασχεδιάσει, να τον περιορίσει, να του προσθέσει άλλο υλικό, άλλη διανομή και άλλο status. Γι’ αυτό και η Celine δεν αλλάζει δραματικά το Freestyle. Αν το έκανε, θα έχανε ακριβώς αυτό που το κάνει εμπορικά πολύτιμο. Το παπούτσι πρέπει να παραμένει αρκετά οικείο ώστε κάποιος να αναγνωρίσει πάνω του τα ’80s, τη Jane Fonda, το aerobics, τις γυναίκες που περπατούσαν προς τα γραφεία τους με sneakers πριν αλλάξουν παπούτσια.

Η σύγχρονη πολυτέλεια έχει γίνει εξαιρετικά καλή σε αυτή τη διαδικασία. Αναγνωρίζει ποια αντικείμενα της μαζικής κουλτούρας απέκτησαν πραγματική κοινωνική αξία και τα επανεισάγει στην αγορά ως κάτι σπανιότερο, ακριβότερο και περισσότερο επιθυμητό. Δεν πουλά μόνο δέρμα, σχεδιασμό ή κατασκευή. Πουλά την πρόσβαση σε μια ιστορία που γράφτηκε πολύ πριν εμφανιστεί το luxury logo. Το Freestyle γεννήθηκε όταν μια εταιρεία αντιλήφθηκε ότι οι γυναίκες άξιζαν επιτέλους ένα παπούτσι σχεδιασμένο για εκείνες. Η Celine το επαναφέρει σε μια εποχή όπου η πολυτέλεια έχει μάθει να κάνει κάτι εξίσου αποτελεσματικό: να παίρνει αντικείμενα που απέκτησαν σημασία στον δρόμο και να μας πουλά πίσω τη σημασία τους.