Πότε το iPhone σταμάτησε να λέει κάτι για το ποιοι είμαστε;

Κάποτε αρκούσε να δεις ένα Mac πάνω σε ένα γραφείο για να αρχίσεις να κατασκευάζεις μια μικρή βιογραφία για τον άνθρωπο που καθόταν πίσω του. Designer, μουσικός, αρχιτέκτονας, άνθρωπος των media, κάποιος που δεν ήθελε το ίδιο γκρι μηχάνημα που υπήρχε σε κάθε λογιστήριο. Το Mac έλεγε κάτι. Το λευκό μήλο λειτουργούσε περίπου όπως το συγκρότημα που επέλεγες να φορέσεις στο T-shirt σου. Δεν κατασκεύαζε απλώς καλά προϊόντα. Κατασκεύαζε αντικείμενα μέσα από τα οποία οι άνθρωποι μπορούσαν να αφηγηθούν κάτι για τον εαυτό τους και τη θέση τους στον κόσμο. Στις 9 Σεπτεμβρίου, ο John Ternus έκανε την πρώτη μεγάλη παρουσίασή του ως CEO, με τα νέα iPhone και την πρώτη αναδιπλούμενη συσκευή της εταιρείας στο κέντρο. Όμως το ενδιαφέρον δεν βρίσκεται στο αν το καινούργιο μοντέλο είναι λεπτότερο ή ταχύτερο. Αυτά σύντομα θα αντικατασταθούν. Το δυσκολότερο ερώτημα είναι διαφορετικό: τι ακριβώς σημαίνει σήμερα να κρατάς ένα iPhone;

Για χρόνια η απάντηση ήταν απλή. Σήμαινε ότι θεωρούσες πως ανήκεις κάπου. Το «1984» δεν προσπάθησε να εξηγήσει γιατί ο Macintosh είχε καλύτερα χαρακτηριστικά. Το «Think Different» δεν μιλούσε για επεξεργαστές ή μνήμη. Μιλούσε για τους απροσάρμοστους, τους επαναστάτες, όσους έβλεπαν τον κόσμο διαφορετικά. Το προϊόν σχεδόν εξαφανιζόταν από το κάδρο. Η Apple πουλούσε την πιθανότητα να αναγνωρίσεις μέσα στη διαφήμιση μια εκδοχή του εαυτού σου. Η Apple είχε καταφέρει να μετατρέψει την αγορά ενός υπολογιστή και αργότερα ενός τηλεφώνου σε δήλωση ταυτότητας. Δεν αγόραζες μόνο ένα μηχάνημα. Αγόραζες έναν ισχυρισμό για το ποιος νόμιζες ότι είσαι. Η Apple κέρδισε τόσο ολοκληρωτικά αυτό το παιχνίδι ώστε ένα μέρος της παλιάς του δύναμης εξαφανίστηκε.

Το iPhone βρίσκεται στις τσέπες επιχειρηματιών, φοιτητών, καλλιτεχνών, γιατρών, influencers και ανθρώπων που δεν ενδιαφέρθηκαν ποτέ ιδιαίτερα για την τεχνολογία. Δεν χρειάζεται πλέον να «πιστεύεις» στην Apple για να αγοράσεις Apple. Δεν μπαίνεις σε μια μικρή φυλή που διάλεξε διαφορετικό δρόμο. Αγοράζεις ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα προϊόντα στον κόσμο. Ταυτότητα και status όμως δεν είναι το ίδιο πράγμα. Ένα ακριβό iPhone μπορεί να πει κάτι για το τι μπορείς να αγοράσεις. Ένας Macintosh κάποτε έμοιαζε να λέει κάτι για το ποιος ήθελες να είσαι. Μόνο που μπορεί να έχει συμβεί και το αντίθετο. Η Apple ίσως δεν έγινε λιγότερο πολιτιστικά ισχυρή. Ίσως έγινε τόσο ισχυρή ώστε η επιρροή της έπαψε να ξεχωρίζει.

Το swipe, τα εικονίδια, οι μεταλλικές επιφάνειες, τα λευκά κουτιά, τα καταστήματα που θυμίζουν γκαλερί, ακόμη και η τελετουργία μιας παρουσίασης προϊόντος, έγιναν κοινή γλώσσα ολόκληρης της βιομηχανίας. Όταν όλοι αρχίζουν να μιλούν τη γλώσσα σου, η γλώσσα παύει να ακούγεται δική σου. Δεν έπαψε λοιπόν να είναι πολιτιστικό σύμβολο. Έπαψε να είναι σύμβολο αντικουλτούρας. Η εταιρεία που κάποτε στεκόταν απέναντι στο mainstream βοήθησε τόσο πολύ να διαμορφωθεί το mainstream ώστε σήμερα βρίσκεται στο κέντρο του. Πέθανε ο Jobs, χάθηκε η ψυχή, τελείωσε η μαγεία. Είναι ωραία ιστορία και υπερβολικά βολική για να είναι αληθινή. Ο Tim Cook δεν κατέστρεψε την Apple. Την έκανε μεγαλύτερη και βαθύτερα ενσωματωμένη στην καθημερινή ζωή. Έχτισε ένα περιβάλλον από το οποίο ο χρήστης έχει όλο και λιγότερους λόγους να φύγει. Το πολιτιστικό τίμημα είναι ότι δυσκολεύεσαι να εμφανίζεσαι ως επαναστάτης όταν έχεις γίνει ένας από τους θεσμούς του κόσμου εναντίον του οποίου κάποτε επαναστατούσες.

Η διαφήμιση «Crush!» που παρουσίασε η Apple το 2024 για το iPad Pro φανέρωσε, χωρίς να το επιδιώκει, πόσο είχε αλλάξει η σχέση της εταιρείας με το δημιουργικό της κοινό. Μουσικά όργανα, φωτογραφικές μηχανές και εργαλεία δημιουργίας συνθλίβονταν από μια υδραυλική πρέσα μέχρι που εμφανιζόταν το λεπτό iPad Pro. Η Apple ήθελε να δείξει πόσες δυνατότητες χωρούν σε μία συσκευή. Πολλοί δημιουργοί είδαν μια μηχανή να εξαφανίζει τα εργαλεία τους. Το λάθος δεν ήταν απλώς διαφημιστικό. Ήταν πολιτιστικό. Για λίγες στιγμές, η εταιρεία που επί δεκαετίες είχε πείσει τους δημιουργούς ότι καταλάβαινε τη σχέση τους με την τεχνολογία δεν κατάλαβε τι έβλεπαν μπροστά τους.

Τώρα έρχεται η τεχνητή νοημοσύνη και μαζί της μια μεγαλύτερη δοκιμασία. Η μεγάλη συζήτηση δεν θα αφορά το ποιος έφτιαξε το λεπτότερο τηλέφωνο. Θα αφορά το πόσο χώρο θέλουμε να παραχωρήσουμε στις μηχανές μέσα στη δουλειά, στη δημιουργία και στη σκέψη μας. Τι πρέπει να κάνει η τεχνολογία για τον άνθρωπο και το σημαντικότερο, τι δεν πρέπει να κάνει. Εδώ βρίσκεται η μεγαλύτερη ευκαιρία της Apple εδώ και χρόνια. Όχι να βρει άλλο ένα slogan. Να αποκτήσει ξανά άποψη.

Η Apple κάποτε παρουσίαζε την τεχνολογία ως προέκταση του ανθρώπου και όχι ως αντικαταστάτη του. Αν θέλει να αποκτήσει ξανά εκείνη την πολιτιστική ένταση, δεν αρκεί να κατασκευάσει το καλύτερο AI τηλέφωνο. Θα πρέπει να εξηγήσει τι πιστεύει ότι σημαίνει να είσαι άνθρωπος σε έναν κόσμο γεμάτο AI. Το πρόβλημα της Apple δεν είναι αν εξακολουθούμε να θέλουμε τα προϊόντα της. Τα θέλουμε. Το δυσκολότερο ερώτημα είναι αν εξακολουθούμε να θέλουμε αυτό που κάποτε σήμαιναν. Η Apple δεν έπαψε να αλλάζει τον κόσμο. Κατά κάποιον τρόπο αυτό είναι ακριβώς το πρόβλημά της. Γιατί ο κόσμος που κάποτε υποσχόταν να αλλάξει μοιάζει σήμερα υπερβολικά πολύ με τον κόσμο που η ίδια βοήθησε να δημιουργηθεί.