Γιατί όλοι θέλουν ένα One Piece sneaker

Πριν από είκοσι χρόνια, αν ένας ενήλικος κυκλοφορούσε με τον Monkey D. Luffy πάνω στα παπούτσια του, το πιθανότερο ήταν ότι ήθελε να σου πει κάτι για τον εαυτό του. Ότι διάβαζε manga, ότι έβλεπε anime, ότι ανήκε σε έναν κόσμο αρκετά μεγάλο ώστε να έχει τη δική του γλώσσα, αλλά ακόμη αρκετά μακριά από το mainstream ώστε να λειτουργεί σαν αναγνωριστικό σημάδι μεταξύ μυημένων. Το 2026 μπορεί απλώς να φοράει Nike. Αυτή είναι, περισσότερο από οποιοδήποτε καινούργιο Air Max, η ενδιαφέρουσα ιστορία πίσω από τη νέα συνεργασία της Nike με το One Piece. Τρία Air Max Plus βασισμένα στα Devil Fruits, ρούχα με αυθεντικά panels του manga, jerseys, T-shirts και καπέλα. Η Nike δεν περιορίστηκε να βάλει έναν γνωστό χαρακτήρα πάνω σε ένα ήδη υπάρχον sneaker. Επανασχεδίασε τα uppers των Air Max Plus ώστε τα Gomu Gomu no Mi, Ope Ope no Mi και Mera Mera no Mi να γίνουν μέρος της ίδιας της κατασκευής τους. Μπορεί να μοιάζει λεπτομέρεια αλλά δεν είναι. Άλλο να νοικιάζεις την εικόνα ενός franchise και άλλο να θεωρείς τον κόσμο του αρκετά σημαντικό ώστε να γίνει σχεδιαστική γλώσσα.

Το One Piece μπορεί πλέον να το απαιτήσει. Το manga που άρχισε να δημοσιεύει ο Eiichiro Oda το 1997 έχει ξεπεράσει τα 600 εκατομμύρια αντίτυπα σε παγκόσμια κυκλοφορία. Το anime ήρθε το 1999 και από τότε ο Luffy και οι Straw Hat Pirates πέτυχαν κάτι πιο σπάνιο από την επιτυχία: έγιναν σταθερό κομμάτι της ζωής ανθρώπων που μεγάλωσαν μαζί τους. Το Netflix διεύρυνε ακόμη περισσότερο αυτό το κοινό με τη live-action εκδοχή, αλλά η πραγματική δύναμη του One Piece δεν μετριέται μόνο σε viewers, πωλήσεις ή subscriptions. Μετριέται στον χρόνο. Στο γεγονός ότι άνθρωποι που το ανακάλυψαν ως παιδιά εξακολουθούν να κουβαλούν σήμερα τα σύμβολά του ως ενήλικοι. Εκεί βρίσκεται ίσως και η εξήγηση για το γιατί όλοι θέλουν τώρα ένα κομμάτι από το One Piece.

Η ιστορία του με τα sneakers ξεκίνησε πολύ πιο συμβατικά. Το 2017 η Converse Japan γέμισε ένα Chuck Taylor με χαρακτήρες της σειράς. Ακολούθησε η Skechers με τα D’Lite το 2018 και το 2019, η Puma με τα Cell, η Vans το 2022, ξανά η Puma με τέσσερα Suede για την 25η επέτειο του anime το 2024 και τα Crocs την επόμενη χρονιά. Ο Luffy, ο Zoro, ο Sanji, τα Devil Fruits, το Thousand Sunny και οι πειρατικές σημαίες πέρασαν διαδοχικά από τη σελίδα και την οθόνη στα πόδια των fans. Αν τα βάλεις όμως όλα στη σειρά δεν βλέπεις απλώς μια δεκαετία licensing. Βλέπεις τη σταδιακή εξαφάνιση μιας πολιτιστικής απόστασης. Στις πρώτες συνεργασίες το παπούτσι έλεγε σχεδόν φωναχτά «One Piece». Οι χαρακτήρες βρίσκονταν εκεί επειδή αυτό ακριβώς αγόραζε ο fan. Στη Nike συμβαίνει κάτι διαφορετικό. Δεν είναι απαραίτητο να γνωρίζεις ολόκληρη τη μυθολογία για να θέλεις το sneaker. Το reference μπορεί πλέον να προηγείται της γνώσης του reference. Και αυτή είναι συνήθως η στιγμή κατά την οποία μια υποκουλτούρα έχει ήδη περάσει απέναντι.

Το έχουμε ξαναδεί. Συνέβη με το hip-hop, όταν από μουσική που η βιομηχανία αντιμετώπιζε ως περιθωριακή έγινε η γλώσσα της παγκόσμιας νεανικής κουλτούρας. Συνέβη με το skateboarding, όταν από δραστηριότητα των parking lots και των άδειων πισινών έγινε έμπνευση για πολυτελείς οίκους μόδας. Συνέβη με διαφορετικό τρόπο με τα videogames. Πράγματα που κάποτε λειτουργούσαν ως αποδείξεις ότι βρισκόσουν έξω από το κυρίαρχο γούστο έγιναν μηχανές παραγωγής του κυρίαρχου γούστου. Δεν χρειαζόταν πλέον να τα αποδεχθεί η μαζική κουλτούρα. Η μαζική κουλτούρα άρχισε να τα ακολουθεί.

Το anime έχει φτάσει ακριβώς σε αυτή τη θέση. Μια ολόκληρη γενιά στη Δύση δεν γνώρισε την Ιαπωνία μόνο μέσα από το arthouse cinema, το design ή την υψηλή γαστρονομία. Τη γνώρισε μέσα από την τηλεόραση, τα manga, το PlayStation, το YouTube και αργότερα το streaming. Για αυτούς τους ανθρώπους ο Luffy δεν είναι περισσότερο εξωτικός από έναν ήρωα της Marvel. Η παλιά διάκριση ανάμεσα στην ιαπωνική και τη δυτική pop κουλτούρα εξακολουθεί να υπάρχει γεωγραφικά, αλλά στην καθημερινή κατανάλωση εικόνων έχει αρχίσει να χάνει μεγάλο μέρος του νοήματός της.

Οι εταιρείες το έχουν αντιληφθεί πολύ καλά. Για δεκαετίες, ο πιο άμεσος δρόμος για να αποκτήσει ένα προϊόν πολιτιστικό κύρος περνούσε μέσα από έναν διάσημο άνθρωπο. Βάζεις δίπλα σε ένα προϊόν έναν αθλητή, έναν rapper, έναν ηθοποιό ή έναν designer και αγοράζεις ένα μέρος του κύρους του. Ο Michael Jordan ίσως αποτελεί την τελειότερη εκδοχή αυτής της εξίσωσης. Μόνο που ένα σύμπαν σαν το One Piece προσφέρει κάτι διαφορετικό. Δεν διαθέτει απλώς κοινό,διαθέτει μνήμη. Έχει τόπους που οι fans θυμούνται, χαρακτήρες με τους οποίους μεγάλωσαν, σύμβολα που αναγνωρίζουν αμέσως, εσωτερικούς κώδικες, φιλίες, απώλειες και ιστορίες που κουβαλούν πραγματικό συναισθηματικό βάρος. Ένας celebrity μπορεί να σου δώσει εκατομμύρια followers. Ένας κόσμος που υπάρχει σχεδόν τριάντα χρόνια μπορεί να σου δώσει εκατομμύρια προσωπικές αναμνήσεις. Για ένα brand το δεύτερο είναι συχνά ακόμη πιο πολύτιμο.

Γι’ αυτό η Nike δεν ενδιαφέρεται πραγματικά μόνο για τους ανθρώπους που περιμένουν κάθε καινούργιο κεφάλαιο του manga. Ενδιαφέρεται και για εκείνον που θυμάται πότε πρωτοείδε τον Luffy στα δεκατέσσερά του. Για εκείνη που αναγνωρίζει αμέσως ένα Devil Fruit. Για τον άνθρωπο που μπορεί να μην έχει ανοίξει manga εδώ και χρόνια, αλλά όταν κοιτάζει ένα συγκεκριμένο παπούτσι βλέπει ξαφνικά ένα κομμάτι της προηγούμενης ζωής του. Η νοσταλγία είναι καλό marketing. Η ταυτότητα είναι ακόμη καλύτερο.

Κάποτε αγοράζαμε sneakers επειδή φορούσε το ίδιο μοντέλο ένας αθλητής που θέλαμε να γίνουμε. Σήμερα αγοράζουμε όλο και περισσότερο αντικείμενα που δείχνουν ποιοι πιστεύουμε ότι είμαστε ήδη. Η μουσική μας, οι ταινίες μας, οι ομάδες μας, τα παιχνίδια μας, οι φανταστικοί κόσμοι μέσα στους οποίους περάσαμε χιλιάδες ώρες έχουν μετατραπεί σε μια τεράστια αγορά φορητής ταυτότητας. Τα brands το αποκαλούν collaboration. Εμείς το φοράμε.

Αυτό είναι που κάνει τα καινούργια Air Max Plus ενδιαφέροντα ακόμη και για κάποιον που δεν σκοπεύει ποτέ να αγοράσει ένα ζευγάρι. Δεν σηματοδοτούν την είσοδο του One Piece στη mainstream κουλτούρα. Αυτή έχει συμβεί εδώ και καιρό. Σηματοδοτούν κάτι περισσότερο αποκαλυπτικό: ότι σήμερα το mainstream χρειάζεται το One Piece περισσότερο απ’ όσο το One Piece χρειάζεται το mainstream. Σχεδόν τριάντα χρόνια μετά το πρώτο κεφάλαιο, ο Luffy εξακολουθεί να ψάχνει τον μεγαλύτερο θησαυρό του κόσμου. Η Nike φαίνεται να έχει ήδη καταλάβει πού βρίσκεται.