Κάθε δημιουργική βιομηχανία έχει την ίδια αδυναμία. Μόλις εμφανιστεί κάτι πραγματικά καινούργιο αντί να αναζητήσει το επόμενο, αφιερώνει τα επόμενα χρόνια προσπαθώντας να το αντιγράψει. Το έχουμε δει αμέτρητες φορές. Ένα μυθιστόρημα γίνεται παγκόσμιο φαινόμενο και ξαφνικά τα βιβλιοπωλεία γεμίζουν με παρόμοια εξώφυλλα και ίδιες υποσχέσεις. Ένα podcast σπάει κάθε ρεκόρ και μέσα σε λίγους μήνες εμφανίζονται δεκάδες άλλα που μιλούν με τον ίδιο τρόπο, έχουν την ίδια μουσική, την ίδια αισθητική, ακόμη και τις ίδιες παύσεις. Το ίδιο συνέβη με τα newsletters, με τα true crime, με τα σύντομα βίντεο των social media. Δεν λείπουν οι ιδέες. Λείπει το θάρρος να εγκαταλείψεις μια επιτυχημένη συνταγή όσο ακόμη αποδίδει. Αυτό ακριβώς συνέβη και στον κόσμο των αθλητικών ντοκιμαντέρ.
Όταν το Drive to Survive εμφανίστηκε στο Netflix, δεν έκανε απλώς τη Formula 1 πιο δημοφιλή. Απέδειξε ότι ένα άθλημα μπορούσε να αποκτήσει νέο κοινό αν κάποιος αποφάσιζε να αφηγηθεί διαφορετικά την ιστορία του. Δεν ήταν οι πίστες που άλλαξαν, ούτε οι οδηγοί. Άλλαξε ο τρόπος που τους κοιτούσε η κάμερα. Η επιτυχία ήταν τόσο μεγάλη ώστε σχεδόν όλοι κατάλαβαν το λάθος πράγμα. Αντί να αναρωτηθούν γιατί λειτούργησε αναρωτήθηκαν πώς μπορούν να φτιάξουν άλλο ένα.
Έτσι άρχισε η παραγωγή. Formula 1, γκολφ, τένις, ποδηλασία, αμερικανικό ποδόσφαιρο, μπέιζμπολ. Οι κάμερες μπήκαν στα αποδυτήρια, οι αθλητές άνοιξαν τα σπίτια τους, οι σκηνοθέτες αναζήτησαν αντιπαλότητες, οικογενειακά δράματα και συγκινητικά φινάλε. Στην αρχή όλα έμοιαζαν διαφορετικά. Μετά άρχισαν να μοιάζουν μεταξύ τους. Στο τέλος δεν είχε σημασία ποιο άθλημα παρακολουθούσες αφού η αφήγηση ήταν πάντα η ίδια.
Δεν είναι τυχαίο ότι σήμερα ακόμη και ιστορίες που πριν από λίγα χρόνια θα θεωρούνταν χρυσοφόρες δυσκολεύονται να χρηματοδοτηθούν. Η προσπάθεια του Αλεξάντερ Οβέτσκιν να καταρρίψει το ιστορικό ρεκόρ τερμάτων του Γουέιν Γκρέτσκι στο NHL είναι από εκείνες τις ιστορίες που μοιάζουν έτοιμες για τηλεοπτική μεταφορά. Κι όμως, όταν προτάθηκε ως σειρά στις μεγάλες πλατφόρμες, οι περισσότερες δεν ενδιαφέρθηκαν. Όχι επειδή ο Οβέτσκιν έπαψε να είναι σπουδαίος αθλητής. Αλλά επειδή η αγορά έχει κουραστεί να αγοράζει την ίδια αφήγηση με διαφορετικό πρωταγωνιστή.
Αυτό είναι ίσως το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της ιστορίας. Δεν κουράστηκε το κοινό από τα αθλητικά ντοκιμαντέρ. Κουράστηκε η βιομηχανία να επενδύει σε κάτι που δεν της υπόσχεται πλέον την ίδια απόδοση. Οι πλατφόρμες βρίσκονται σε μια εντελώς διαφορετική εποχή από εκείνη της έκρηξης του streaming. Τότε κυνηγούσαν συνδρομητές ενώ σήμερα κυνηγούν κερδοφορία. Το ρίσκο αντιμετωπίζεται διαφορετικά και κάθε νέα παραγωγή πρέπει να δικαιολογήσει πολύ πιο αυστηρά την ύπαρξή της. Η ιστορία όμως ξεπερνά κατά πολύ το Netflix.
Αν κοιτάξει κανείς το διαδίκτυο θα διαπιστώσει ότι η ίδια λογική βρίσκεται παντού. Τα sites αντιγράφουν το ύφος των sites που έχουν επισκεψιμότητα. Οι δημιουργοί περιεχομένου αντιγράφουν τα Reels που έγιναν viral. Τα podcasts μοιάζουν μεταξύ τους. Τα newsletters μοιάζουν μεταξύ τους. Ακόμη και η τεχνητή νοημοσύνη εκπαιδεύεται πάνω σε ό,τι έχει ήδη γραφτεί. Όσο περισσότερα εργαλεία αποκτούμε για να δημιουργούμε, τόσο μεγαλύτερος γίνεται ο πειρασμός να αναπαράγουμε αυτό που γνωρίζουμε ότι έχει ήδη λειτουργήσει.Η δημιουργικότητα δεν προκύπτει επειδή κάποιος ακολούθησε μια συνταγή. Προκύπτει όταν κάποιος την εγκαταλείπει. Κάποιος έβλεπε τον κόσμο διαφορετικά και οι υπόλοιποι στην αρχή δεν καταλάβαιναν γιατί. Οι περισσότερες ιδέες που άφησαν εποχή, στην αρχή έμοιαζαν με κακή επιχειρηματική απόφαση.
Δεν μοιάζουν να προσπαθούν να χωρέσουν σε μια τάση. Συχνά μοιάζουν να την αγνοούν εντελώς. Η αγορά έχει μάθει να αναπαράγει την επιτυχία με εκπληκτική ταχύτητα. Αυτό είναι καλό για τους ισολογισμούς και κακό για τη φαντασία. Γιατί η φαντασία δεν λειτουργεί σαν γραμμή παραγωγής. Δεν ακολουθεί πρότυπα ούτε ενδιαφέρεται για templates. Τη στιγμή που μια ιδέα μετατρέπεται σε φόρμουλα κάποιος αλλού έχει ήδη αρχίσει να σκέφτεται την επόμενη. Σχεδόν πάντα αυτή η επόμενη ιδέα μοιάζει λανθασμένη μέχρι τη μέρα που όλοι αποφασίζουν να την αντιγράψουν.
