Όταν το σήμα της ομάδας γίνεται παγκόσμιο λογότυπο

Το σήμα μιας ποδοσφαιρικής ομάδας σχεδιαζόταν κάποτε για να ράβεται πάνω σε μια φανέλα. Έπρεπε να ξεχωρίζει από την απέναντι κερκίδα και να κουβαλά κάτι από την πόλη, τη γειτονιά ή την τάξη ανθρώπων που ίδρυσαν τον σύλλογο. Σήμερα το ίδιο σήμα πρέπει να χωρά στην οθόνη ενός κινητού, να τυπώνεται καθαρά σε ένα καπέλο που πωλείται στην άλλη άκρη του κόσμου και να αναγνωρίζεται μέσα σε ένα δευτερόλεπτο από κάποιον που δεν έχει πλησιάσει ποτέ το γήπεδο. Γι’ αυτό τα σήματα απλοποιούνται. Οι λεπτομέρειες αφαιρούνται, τα γράμματα είναι ευανάγνωστα, τα σύμβολα γίνονται περισσότερο κατάλληλα για μια εφαρμογή. Δεν αλλάζει μόνο η αισθητική τους. Αλλάζει η δουλειά που καλούνται να κάνουν. Το σήμα που κάποτε δήλωνε σε ποια κοινότητα ανήκες πρέπει τώρα να λειτουργεί σε όλες τις αγορές, σε όλες τις γλώσσες και σε κάθε πιθανό προϊόν.

Η ίδια αλλαγή υπάρχει παντού. Οι καλοκαιρινές περιοδείες δεν αποτελούν πια μια ήσυχη περίοδο προετοιμασίας. Οι ομάδες διασχίζουν ηπείρους, παίζουν μπροστά σε κοινό που περίμενε χρόνια για να τις δει από κοντά και επιστρέφουν με περισσότερους χορηγούς, ακολούθους και πελάτες. Μεγάλοι σύλλογοι ανοίγουν γραφεία και καταστήματα σε πόλεις χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά από την έδρα τους. Το τοπικό τους όνομα πρέπει να αποκτήσει παγκόσμια προφορά.

Η έκθεση Football 50 της Brand Finance αποτυπώνει αυτή τη μεταμόρφωση σε αριθμούς. Η συνολική αξία των πενήντα ισχυρότερων ποδοσφαιρικών brands έφτασε τα 23,9 δισ. ευρώ, σημειώνοντας τη μεγαλύτερη ετήσια αύξηση στα δεκαπέντε χρόνια της κατάταξης. Τα ποσά δεν αντιστοιχούν στην τιμή πώλησης των συλλόγων. Περιγράφουν την οικονομική δύναμη που έχουν αποκτήσει τα ονόματα, τα εμβλήματα και όσα οι άνθρωποι συνδέουν μαζί τους. Η κατάταξη έχει ενδιαφέρον για όσα αποκαλύπτει πέρα από τις θέσεις. Η Ρεάλ Μαδρίτης παραμένει πρώτη, με την αξία του brand της να αυξάνεται κατά 25% και να φτάνει τα 2,4 δισ. ευρώ. Η άνοδος ήρθε σε μια χρονιά κατά την οποία δεν κατέκτησε το ισπανικό πρωτάθλημα, αποκλείστηκε στους προημιτελικούς του Champions League και άλλαξε προπονητή. Για τα δικά της μέτρα η ομάδα απέτυχε. Το όνομα ωστόσο συνέχισε να μεγαλώνει.

Μια κακή σεζόν μπορεί να πληγώσει τη Ρεάλ στο γήπεδο, δύσκολα όμως αφαιρεί κάτι από τη δύναμη του ονόματός της. Κάθε ευρωπαϊκό κύπελλο, κάθε μεγάλος ποδοσφαιριστής και κάθε βραδιά στο Μπερναμπέου έχει αφήσει πίσω του ένα απόθεμα πίστης. Το ανακαινισμένο γήπεδο μπορεί πλέον να παράγει χρήμα και τις ημέρες χωρίς αγώνα, αλλά η πραγματική του δύναμη βρίσκεται σε όσα έχουν συμβεί εκεί. Οι θεατές επισκέπτονται έναν χώρο. Οι οπαδοί προσέρχονται σε μια αφήγηση που γνωρίζουν ήδη.

Η Μπαρτσελόνα παρέμεινε δεύτερη πλησιάζοντας τα δύο δισ. ευρώ. Η επιστροφή στο Camp Nou και οι δύο συνεχόμενοι τίτλοι στην Ισπανία έδωσαν ξανά στην ομάδα αγωνιστική σταθερότητα. Η αντοχή της πάντως είχε δοκιμαστεί νωρίτερα μέσα σε οικονομικά προβλήματα, διοικητικές συγκρούσεις και δημόσιες αμφιβολίες για το μέλλον της. Το όνομά της άντεξε επειδή συνδέθηκε για χρόνια με έναν αναγνωρίσιμο τρόπο παιχνιδιού και με την ιδέα ότι ένας σύλλογος μπορούσε να εκφράζει μια ολόκληρη αντίληψη για το ποδόσφαιρο. Η σημερινή Μπαρτσελόνα εξακολουθεί να εισπράττει από τον Κρόιφ, τη Μασία, τον Γκουαρδιόλα και τον Μέσι. Η μνήμη έχει μεγάλη διάρκεια ζωής.

Η άνοδος της Άρσεναλ στην τρίτη θέση διηγείται μια διαφορετική ιστορία. Η αξία του brand της αυξήθηκε κατά 28%, περίπου στο 1,5 δισ. ευρώ, μετά το πρώτο πρωτάθλημα Αγγλίας σε 22 χρόνια και την παρουσία στον τελικό του Champions League. Η Άρσεναλ είχε ήδη μεγάλη βάση οπαδών και μια ισχυρή θέση στην αγγλική ποδοσφαιρική κουλτούρα. Για να επιστρέψει όμως στο κέντρο της παγκόσμιας συζήτησης, χρειαζόταν μια ομάδα ικανή να κερδίσει τώρα. Η νοσταλγία κρατά ζεστή τη σχέση με τους παλιούς οπαδούς. Οι νέοι συνήθως φτάνουν μαζί με τις νίκες.

Εδώ βρίσκεται μια από τις πιο σκληρές αλήθειες της κατάταξης. Η αγωνιστική επιτυχία δεν έχει την ίδια σημασία για όλους. Ένας σύλλογος που προσπαθεί να ανέβει χρειάζεται μεγάλες πορείες, τίτλους και επανάληψη. Οι καθιερωμένοι γίγαντες μπορούν να περάσουν μια αποτυχημένη σεζόν χωρίς να χάσουν τη θέση τους στη φαντασία του κοινού. Η Ρεάλ έχει το περιθώριο να αποτύχει προσωρινά. Η Άρσεναλ χρειάστηκε να κερδίσει για να επιστρέψει. Για τις μικρότερες ομάδες ακόμη και μια μεγάλη χρονιά μπορεί να αποδειχθεί πολύ σύντομη για να αλλάξει τη μοίρα τους.

Η συνολική αξία των πενήντα ισχυρότερων ποδοσφαιρικών brands έφτασε τα 23,9 δισ. ευρώ, σημειώνοντας τη μεγαλύτερη ετήσια αύξηση στα δεκαπέντε χρόνια της κατάταξης.

Ο ευρωπαϊκός χάρτης των brands μοιάζει πλέον διαφορετικός από τον αγωνιστικό χάρτη. Η Premier League διαθέτει είκοσι ομάδες στις πενήντα πρώτες και παραμένει το ισχυρότερο πρωτάθλημα του κόσμου. Η δύναμή της απλώνεται πολύ πιο χαμηλά από την κορυφή. Ένας μεσαίος αγγλικός σύλλογος απολαμβάνει τηλεοπτική προβολή και διεθνή αναγνωρισιμότητα που κάποτε ανήκαν μόνο στους πρωταθλητές. Η Ισπανία δεν διαθέτει αντίστοιχο βάθος αλλά κρατά τις δύο ισχυρότερες ομάδες. Η Αγγλία έχει χτίσει το μεγαλύτερο ποδοσφαιρικό δίκτυο. Η Ισπανία διαθέτει τα δύο πιο αναγνωρίσιμα ονόματα.

Στην Ιταλία η ιστορία παραμένει βαριά αλλά δεν αποδίδει το ίδιο. Η Ίντερ και η Μίλαν ξεπέρασαν τη Γιουβέντους της οποίας η αξία μειώθηκε κατά 17%. Οι φανέλες εξακολουθούν να ξυπνούν μνήμες, όμως το σύγχρονο ποδόσφαιρο ζητά καινούργια γήπεδα, σταθερές ευρωπαϊκές παρουσίες και καθημερινή επαφή με το διεθνές κοινό. Το ένδοξο παρελθόν διατηρεί ένα όνομα ζωντανό αλλά δεν αρκεί για να του εξασφαλίσει θέση στη σημερινή κορυφή.

Η Γαλλία παρουσιάζει μια άλλη εκδοχή της ανισορροπίας. Η Παρί Σεν Ζερμέν έχει ενδεκαπλάσια αξία από το τη Μαρσέιγ, της μοναδικής άλλης γαλλικής ομάδας που βρίσκεται στις πενήντα πρώτες. Η Παρί έγινε παγκόσμιο όνομα, άνοιξε καταστήματα σε διεθνείς μητροπόλεις και επιχείρησε να συνδέσει τη φανέλα της με τη μόδα και τον τρόπο ζωής. Η άνοδός της δεν σήκωσε μαζί της το γαλλικό ποδόσφαιρο. Έκανε ακόμη πιο εμφανές το χάσμα που τη χωρίζει από τους υπόλοιπους.

Οι δέκα πρώτοι συγκεντρώνουν πάνω από το 60% της συνολικής αξίας της κατάταξης. Το ποδόσφαιρο μεγαλώνει αλλά το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης κατευθύνεται προς εκείνους που είχαν ήδη το προβάδισμα. Τα ισχυρότερα ονόματα τραβούν περισσότερους χορηγούς, εμφανίζονται συχνότερα στις οθόνες και προσελκύουν τα παιδιά προτού αυτά γνωρίσουν καλά την ομάδα της πόλης τους. Οι ήδη ισχυροί κερδίζουν περισσότερο χώρο στις οθόνες και στις συζητήσεις, μετατρέποντας αυτή την παρουσία σε ακόμη μεγαλύτερο προβάδισμα.

Αυτό δεν κάνει λιγότερο αληθινή τη σχέση ενός ανθρώπου με μια ομάδα που βρίσκεται μακριά του. Ένας φίλαθλος της Λίβερπουλ στην Αθήνα ή της Μπαρτσελόνα στην Ασία μπορεί να βιώνει τις νίκες και τις ήττες με πραγματική ένταση. Η γεωγραφία δεν αποτελεί προϋπόθεση για το συναίσθημα. Έχει αλλάξει όμως ο τρόπος με τον οποίο γεννιέται η σχέση. Ο σύλλογος δεν κληρονομείται πάντοτε από την οικογένεια ή τη γειτονιά. Μπορεί να εμφανιστεί μέσα από ένα βίντεο λίγων δευτερολέπτων, έναν διάσημο παίκτη ή μια φανέλα που έχει ήδη γίνει αντικείμενο της ποπ κουλτούρας. Ο οπαδός και ο καταναλωτής κατοικούν πλέον συχνά στο ίδιο πρόσωπο. Αγαπά την ομάδα, αγοράζει τη φανέλα, παρακολουθεί το περιεχόμενό της, ταξιδεύει για να δει το γήπεδο και διατηρεί καθημερινή επαφή μαζί της μέσα από μια οθόνη. Ο σύλλογος οφείλει να του μιλά διαρκώς ακόμη και όταν δεν υπάρχει αγώνας. Η σιωπή θεωρείται χαμένος χώρος.

Το πρόβλημα αρχίζει όταν οι ανάγκες του παγκόσμιου brand επιβάλλονται σε εκείνες του παιχνιδιού. Οι περιοδείες μεγαλώνουν, το πρόγραμμα γεμίζει, οι ποδοσφαιριστές ταξιδεύουν περισσότερο και οι τοπικοί οπαδοί ανακαλύπτουν ότι ο σύλλογος που δημιουργήθηκε για να τους εκπροσωπεί απευθύνεται όλο και συχνότερα σε κάποιο αόρατο διεθνές κοινό. Η ομάδα της πόλης πρέπει πλέον να είναι διαθέσιμη σε ολόκληρο τον κόσμο. Το τίμημα το πληρώνουν συχνά όσοι βρίσκονται πιο κοντά της.

Παρά την εμπορική του μετάλλαξη, το ποδόσφαιρο εξακολουθεί να εξαρτάται από κάτι που καμία στρατηγική δεν μπορεί να κατασκευάσει: τη στιγμή που η μπάλα καταλήγει στα δίχτυα και ένα γήπεδο σηκώνεται όρθιο. Χωρίς αυτές τις στιγμές ακόμη και η ισχυρότερη επωνυμία αρχίζει κάποτε να αδειάζει. Η ιστορία προσφέρει χρόνο και όχι αιώνια προστασία.

Το έμβλημα έγινε λογότυπο και ο σύλλογος παγκόσμιο προϊόν. Για την αγορά αυτή είναι η φυσική εξέλιξη ενός θεάματος δισεκατομμυρίων. Για τον οπαδό όμως το ίδιο σήμα παραμένει μια μνήμη που φοριέται στο στήθος. Το ζητούμενο είναι αν οι μεγάλοι σύλλογοι θα διατηρήσουν ζωντανή τη σχέση με τους ανθρώπους που τους δημιούργησαν ή αν η ιστορία τους θα μείνει κυρίως ως ένα εξαιρετικά εμπορεύσιμο προϊόν.