Η Adidas είχε κερδίσει το Μουντιάλ προτού αρχίσει ο τελικός. Η Αργεντινή και η Ισπανία μπήκαν στο γήπεδο φορώντας τις τρεις ρίγες, η μπάλα έφερε επίσης την υπογραφή της γερμανικής εταιρείας και οι δύο πιο αναγνωρίσιμοι ποδοσφαιριστές της βραδιάς, ο Λιονέλ Μέσι και ο Λαμίν Γιαμάλ, αγωνίστηκαν με τα δικά της παπούτσια. Όποιος κι αν σήκωνε το τρόπαιο η εικόνα θα ανήκε στην Adidas. Για μια εταιρεία αθλητικών ειδών δύσκολα μπορεί να υπάρξει μεγαλύτερη βιτρίνα. Το Παγκόσμιο Κύπελλο συγκεντρώνει για έναν μήνα βλέμματα, εθνικές ταυτότητες, καταναλωτικές επιθυμίες και τεράστιους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς. Η Adidas έντυσε περισσότερες εθνικές ομάδες από οποιονδήποτε ανταγωνιστή της και κατάφερε να αποκλείσει τη Nike από τον τελικό. Στη μάχη των εντυπώσεων η νίκη ήταν καθαρή.
Οι επενδυτές ωστόσο κοιτάζουν ήδη πέρα από τα γήπεδα. Η UBS θεωρεί ότι η κατηγορία που μπορεί να οδηγήσει την Adidas στην επόμενη περίοδο ανάπτυξης δεν είναι το ποδόσφαιρο αλλά το running. Το Μουντιάλ προσφέρει μια παγκόσμια έκρηξη δημοσιότητας που τελειώνει μαζί με τη διοργάνωση. Το τρέξιμο επαναλαμβάνεται κάθε πρωί, σε κάθε πόλη και από εκατομμύρια ανθρώπους που δεν χρειάζονται ούτε αντίπαλο ούτε εισιτήριο για να συμμετάσχουν. Αυτή είναι η μεγάλη μεταβολή που έχει αρχίσει να καταγράφεται και στους ισολογισμούς. Το τρέξιμο εγκατέλειψε τη στενή επικράτεια των αθλητών αντοχής και έγινε μέρος της σύγχρονης αστικής ζωής. Οι σημαντικοί αγώνες μαραθωνίου δέχονται αριθμούς αιτήσεων που θα έμοιαζαν αδιανόητοι πριν από λίγα χρόνια. Οι θέσεις εξαντλούνται σχεδόν αμέσως και τα running clubs έχουν μετατραπεί σε έναν από τους νέους τόπους κοινωνικής συναναστροφής. Σε πόλεις όπου οι άνθρωποι δυσκολεύονται όλο και περισσότερο να γνωριστούν, το ομαδικό τρέξιμο καλύπτει ένα κενό που παλαιότερα καταλάμβαναν οι γειτονιές ή τα μπαρ.
Μαζί του αναπτύχθηκε μια ιδιαίτερα αποδοτική αγορά. Ο ερασιτέχνης δρομέας δεν αρκείται πλέον σε ένα ζευγάρι παπούτσια μέχρι να φθαρεί. Έχει διαφορετικό μοντέλο για τις χαλαρές διαδρομές, άλλο για τις γρήγορες προπονήσεις, άλλο για τα πολλά χιλιόμετρα και ένα ακριβότερο για την ημέρα του αγώνα. Παρακολουθεί χρόνους, μελετά αφρούς και ανθρακονήματα, συγκρίνει το βάρος κάθε μοντέλου και συζητά για την «επιστροφή ενέργειας» με μια εξοικείωση που κάποτε ανήκε αποκλειστικά στα εργαστήρια των κατασκευαστών. Η βιομηχανία κατάλαβε ότι ο σύγχρονος δρομέας δεν αγοράζει μόνο ένα παπούτσι. Αγοράζει την πιθανότητα μιας καλύτερης εκδοχής του εαυτού του. Μερικά δευτερόλεπτα λιγότερα στα δέκα χιλιόμετρα, έναν πρώτο ημιμαραθώνιο, έναν μαραθώνιο που πριν από δύο χρόνια έμοιαζε αδύνατος. Το προϊόν συνδέεται με μια απολύτως προσωπική φιλοδοξία και γι’ αυτό η σχέση μαζί του γίνεται ισχυρότερη από μια συνηθισμένη αγορά ένδυσης.
Η στιγμή που εξέφρασε αυτή τη νέα πραγματικότητα ήρθε τον Απρίλιο στον Μαραθώνιο του Λονδίνου. Ο Κενυάτης Σαμπάστιαν Σάουε τερμάτισε σε 1 ώρα, 59 λεπτά και 30 δευτερόλεπτα, πετυχαίνοντας το πρώτο αναγνωρισμένο παγκόσμιο ρεκόρ κάτω από τις δύο ώρες σε κανονικές αγωνιστικές συνθήκες. Έντεκα δευτερόλεπτα αργότερα τερμάτισε ο Αιθίοπας Γιομίφ Κεζέλτσα στην πρώτη του μάλιστα εμφάνιση σε μαραθώνιο. Και οι δύο φορούσαν το Adizero Adios Pro Evo 3 της Adidas. Το φράγμα είχε ήδη καταρριφθεί ανεπίσημα το 2019 από τον Ελιούντ Κιπτσόγκε, σε μια ειδικά σχεδιασμένη προσπάθεια που χρηματοδοτήθηκε από την INEOS και πραγματοποιήθηκε με συνθήκες που δεν επέτρεπαν την αναγνώριση του χρόνου ως παγκόσμιου ρεκόρ. Εκείνη η στιγμή είχε συνδεθεί με τη Nike, την εταιρεία που είχε ανοίξει την εποχή των λεγόμενων supershoes και έμοιαζε να κατέχει τεχνολογικά το μέλλον του αθλήματος. Στο Λονδίνο, η Adidas πήρε το πιο πολύτιμο σύμβολο αυτής της κούρσας: το πρώτο επίσημο sub-2 (το ψυχολογικό φράγμα της ολοκλήρωσης των 42.195 μέτρων σε χρόνο κάτω από τις 2 ώρες).
Η δημοσιότητα που απέκτησε δεν θα μπορούσε εύκολα να αγοραστεί με μια συμβατική διαφημιστική καμπάνια. Το Adios Pro Evo 3, ένα εξαιρετικά ελαφρύ αγωνιστικό παπούτσι με τιμή πάνω από 500 δολάρια, κυκλοφόρησε σε περιορισμένες ποσότητες και εξαντλήθηκε μέσα σε λίγα λεπτά. Η μετοχή της εταιρείας ενισχύθηκε περίπου 2% την επόμενη ημέρα. Η πραγματική αξία της επίδοσης όμως βρίσκεται πολύ χαμηλότερα από την τιμή αυτού του παπουτσιού.
Ελάχιστοι ερασιτέχνες έχουν λόγο να αγοράσουν το μοντέλο ενός παγκόσμιου ρεκόρ ακόμη κι αν μπορούν να το πληρώσουν. Μπορούν όμως να αποκτήσουν ένα φθηνότερο παπούτσι της ίδιας έκδοσης, πιστεύοντας ότι ένα μέρος της τεχνολογίας του Σάουε έχει φτάσει μέχρι τη δική τους προπόνηση. Το κορυφαίο προϊόν λειτουργεί όπως ένα αγωνιστικό αυτοκίνητο. Δεν χρειάζεται να πουλήσει σε μεγάλους αριθμούς. Αρκεί να προσδώσει ταχύτητα, κύρος και τεχνολογική αξιοπιστία σε ολόκληρη τη σειρά που βρίσκεται από κάτω του.
Η στρατηγική έχει ήδη αρχίσει να αποδίδει. Τα έσοδα της Adidas από τα παπούτσια running αυξήθηκαν περισσότερο από 35% στο τελευταίο τρίμηνο του 2025, ενώ η εταιρεία έκλεισε το πρώτο τρίμηνο του 2026 με συνολική αύξηση πωλήσεων 14%, φτάνοντας τα 6,6 δισεκατομμύρια ευρώ. Η UBS εκτιμά ότι οι πωλήσεις της μπορούν να αυξάνονται περίπου 8% ετησίως έως το 2030 και διατηρεί σύσταση αγοράς με τιμή-στόχο τα 219 ευρώ, περίπου 18% υψηλότερα από τα επίπεδα στα οποία βρισκόταν η μετοχή όταν δημοσιεύθηκε η έκθεσή της.
Οι αριθμοί αυτοί δεν εξαφανίζουν τους κινδύνους. Η αθλητική βιομηχανία εξαρτάται από τη μόδα, τη διαθέσιμη καταναλωτική δαπάνη, τις ισοτιμίες, τους δασμούς και μια αδιάκοπη ανάγκη για το επόμενο επιτυχημένο προϊόν. Η σημερινή γοητεία του running δεν εγγυάται ότι όλοι οι ρυθμοί ανάπτυξης θα διατηρηθούν. Η Adidas γνωρίζει επίσης πόσο γρήγορα μπορεί να χαθεί η πολιτιστική επιρροή μιας μάρκας όταν η αγορά αλλάζει κατεύθυνση.
Αυτή τη φορά πάντως η εταιρεία διαθέτει κάτι πιο σταθερό από ένα μοντέλο που έγινε μόδα. Έχει βρει έναν τρόπο να συνδέσει τον πρωταθλητισμό με την καθημερινή ζωή. Ο Σάουε τρέχει για το παγκόσμιο ρεκόρ, ο άνθρωπος δίπλα μας για να κατέβει πρώτη φορά τα πενήντα λεπτά στα δέκα χιλιόμετρα. Η απόσταση ανάμεσά τους είναι τεράστια αλλά η Adidas θέλει να τους τοποθετήσει μέσα στο ίδιο αφήγημα.
Το ποδόσφαιρο εξακολουθεί να προσφέρει στην εταιρεία τις μεγαλύτερες εικόνες της. Ένα τρόπαιο, έναν τελικό, τον Μέσι και τον Γιαμάλ κάτω από τα ίδια φώτα. Το running της δίνει μια συνήθεια που επαναλαμβάνεται, μια κοινότητα που μεγαλώνει και εκατομμύρια μικρούς προσωπικούς στόχους που δεν τελειώνουν με το τελευταίο σφύριγμα. Το Μουντιάλ κράτησε έναν μήνα. Το τρέξιμο γίνεται ξανά κάθε πρωί.
