Γιατί όλοι φοράνε On Running;

Για ένα διάστημα άρχισες απλώς να τα βλέπεις. Στο αεροδρόμιο, στο γραφείο, έξω από ένα café, στα πόδια κάποιου που έτρεχε νωρίς το πρωί και λίγο αργότερα σε κάποιον άλλο που προφανώς δεν είχε τρέξει πουθενά. Τα ίδια παράξενα παπούτσια, με τις τρύπες στη σόλα και ένα μικρό λογότυπο που έμοιαζε περισσότερο με τεχνικό σύμβολο παρά με υπογραφή μεγάλης αθλητικής εταιρείας. Δεν χρειάζεται να παρακολουθείς τη βιομηχανία των sneakers για να καταλάβεις πότε κάτι αρχίζει να συμβαίνει. Αρκεί να το βλέπεις ξανά και ξανά γύρω σου.

Η εταιρεία λέγεται On. Γεννήθηκε στην Ελβετία το 2010 και μέχρι πριν από λίγα χρόνια ήταν κυρίως υπόθεση ανθρώπων που μπορούσαν να συζητούν επί ώρα για την απορρόφηση κραδασμών, τον ρυθμό των βημάτων και την οικονομία του τρεξίματος. Σήμερα τη φορά η Ζεντάγια, συνεργάζεται με τη Loewe τη συνάντηση της πολυτέλειας με τα sneakers, έχει τον Ρότζερ Φέντερερ ανάμεσα στους επιχειρηματικούς της συνεργάτες και τον Σεπτέμβριο του 2026 πρόσθεσε στη λίστα της τον Κιλιάν Εμπαπέ, έναν αθλητή που είχε περάσει σχεδόν ολόκληρη τη ζωή του μέσα στο οικοσύστημα της Nike. Η μεταγραφή του Εμπαπέ κάνει θόρυβο. Περισσότερο ενδιαφέρον όμως έχει το γεγονός ότι πριν από δέκα χρόνια θα ήταν δύσκολο να φανταστεί κανείς έναν ποδοσφαιριστή αυτού του μεγέθους να φεύγει από τη Nike για μια ελβετική εταιρεία που ξεκίνησε με κομμάτια από λάστιχο κήπου κολλημένα κάτω από ένα παπούτσι.

Αυτό ακριβώς έκανε ο Ολιβιέ Μπέρνχαρντ, πρώην επαγγελματίας αθλητής, όταν αναζητούσε διαφορετική αίσθηση προσγείωσης στο τρέξιμο. Μαζί με τους Κάσπαρ Κοπέτι και Ντέιβιντ Άλεμαν έστησαν γύρω από εκείνο το πείραμα μια εταιρεία και οι χαρακτηριστικές κυψέλες στη σόλα έγιναν η υπογραφή της. Το 2019 η On είχε έσοδα περίπου 267 εκατομμύρια ελβετικά φράγκα. Το 2025 ξεπέρασε τα 3 δισεκατομμύρια. Η αύξηση είναι θεαματική, αλλά οι αριθμοί από μόνοι τους δεν εξηγούν γιατί βλέπουμε σήμερα τα παπούτσια της παντού.

Η αλλαγή ήρθε όταν τα On πέρασαν από το μονοπάτι στο πεζοδρόμιο, από το long run στο αεροδρόμιο και από το αθλητικό κατάστημα στο γραφείο. Συνέχισαν να κουβαλούν την υπόσχεση της απόδοσης, μόνο που άρχισαν να τα αγοράζουν και άνθρωποι οι οποίοι δεν προετοιμάζονταν για κανέναν μαραθώνιο. Και αυτό συνέβη σε μια περίοδο κατά την οποία άλλαζε και κάτι γύρω μας. Η φροντίδα του σώματος έπαψε να είναι απλώς υπόθεση υγείας. Έγινε τρόπος ζωής, κοινωνική δραστηριότητα, μερικές φορές ακόμη και ταυτότητα. Το τρέξιμο απέκτησε ομάδες και κοινότητες, το Pilates βγήκε από το γυμναστήριο, ο ύπνος άρχισε να βαθμολογείται από εφαρμογές και ρολόγια, η μακροζωία έγινε βιομηχανία.

Η πολυτέλεια δεν εξαφανίστηκε. Απλώς άλλαξε ρούχα. Δεν χρειάζεται πια να φωνάζει ότι έχεις χρήματα. Μπορεί να ψιθυρίζει ότι έχεις τον χρόνο να κοιμηθείς σωστά, να προπονηθείς, να προσέξεις τι τρως και να αγοράσεις το παπούτσι που υπόσχεται ότι θα κάνει όλα αυτά λίγο αποτελεσματικότερα. Και αυτή η εικόνα έχει βέβαια το δικό της ταξικό κόστος. Η αυτοφροντίδα είναι πολύ πιο εύκολη όταν η ζωή σου αφήνει χώρο για αυτοφροντίδα.

Η On ταιριάζει σχεδόν ιδανικά σε αυτή την αλλαγή. Τα παπούτσια της δεν μοιάζουν με κλασικό luxury προϊόν, αλλά ούτε και με ένα ακόμη απλό αθλητικό παπούτσι. Έχουν την τεχνική ιστορία που επιτρέπει στον αγοραστή να αισθάνεται ότι πληρώνει για κάτι περισσότερο από ένα logo. Ο Φέντερερ πρόσθεσε αξιοπιστία και εκείνο το είδος κομψότητας που ποτέ δεν φαίνεται να προσπαθεί πολύ. Η Loewe έφερε τη μόδα, η Ζεντάγια ένα διαφορετικό κοινό και τώρα ο Εμπαπέ βάζει την On σε ένα γήπεδο όπου Nike, Adidas και Puma κουβαλούν δεκαετίες ποδοσφαιρικής ιστορίας. Η On δεν έχει τέτοιο αρχείο να ξεσκονίσει. Αυτό μπορεί να της λείψει. Της επιτρέπει όμως και να μη χρειάζεται να μας πουλά ξανά το παρελθόν της για να μας πείσει ότι έχει μέλλον.

Στη Ζυρίχη, η ανάγκη να δείχνει διαρκώς προς τα εμπρός φαίνεται παντού. Ρομπότ δοκιμάζουν παπούτσια διανύοντας εκατοντάδες χιλιόμετρα, εργαστήρια μετρούν ακόμη και τον θόρυβο που παράγει ένα βήμα και, με την τεχνολογία LightSpray, ένα ρομποτικό χέρι «χτίζει» το επάνω μέρος ενός αγωνιστικού παπουτσιού απευθείας πάνω στη σόλα μέσα σε περίπου τρία λεπτά. Είναι πραγματική τεχνολογία, αλλά είναι και πολύ καλή ιστορία για να δικαιολογήσεις μια υψηλή τιμή. Ο Κάσπαρ Κοπέτι έχει πει ότι το κόστος δεν αποτελεί περιοριστικό παράγοντα, επειδή το κοινό της εταιρείας είναι διατεθειμένο να πληρώσει περισσότερο για υψηλή απόδοση.

Σε αυτή τη φράση βρίσκεται σχεδόν ολόκληρη η εποχή. Ένα ακριβό sneaker παύει να μοιάζει με υπερβολή όταν το περιγράψεις ως επένδυση στο σώμα σου. Και το σώμα έχει γίνει πλέον ένα project που δεν τελειώνει ποτέ. Μετράμε βήματα, ύπνο, καρδιακούς παλμούς, αποκατάσταση, απόδοση. Αγοράζουμε συσκευές και προϊόντα που υπόσχονται μια καλύτερη εκδοχή του εαυτού μας και μερικές φορές αρκεί μόνο να μοιάζουμε σαν να την κυνηγάμε.

Εδώ βρίσκεται και ο κίνδυνος για την On. Τα σύμβολα status έχουν μια παράξενη σχέση με την επιτυχία: θέλουν να γίνουν γνωστά, αλλά όχι υπερβολικά κοινά. Όσο περισσότερο τα On γεμίζουν αεροδρόμια, γραφεία και δρόμους, τόσο πλησιάζουν τη στιγμή που το «ξέρω κάτι που οι άλλοι δεν ξέρουν» μετατρέπεται απλώς σε «το φοράνε όλοι». Και τότε μια εταιρεία που έχτισε μεγάλο μέρος της γοητείας της πάνω στο καινούργιο πρέπει να βρει ξανά τρόπο να φαίνεται καινούργια.

Μέχρι τότε, όμως, έχει ήδη πετύχει κάτι πιο ενδιαφέρον από το να πουλήσει πολλά παπούτσια. Κατάφερε να συνδεθεί με την εικόνα ενός ανθρώπου που ξυπνά νωρίς, κινείται, ταξιδεύει, προσέχει το σώμα του, ξέρει τι αγοράζει και μοιάζει να έχει βάλει τη ζωή του σε τάξη. Το αν την έχει πράγματι βάλει δεν φαίνεται από τα παπούτσια.