Το 2013 η Μαρίνα Αμπράμοβιτς φωτογραφήθηκε για τη διαφημιστική καμπάνια του Givenchy. Δεν χρειαζόταν να κάνει τίποτα από όσα την είχαν καταστήσει μία από τις σημαντικότερες μορφές της σύγχρονης περφόρμανς. Ούτε να υποβάλει το σώμα της σε κάποια δοκιμασία ούτε να αναμετρηθεί με την αντοχή του κοινού. Αρκούσε να σταθεί μπροστά στον φωτογραφικό φακό. Η γυναίκα που είχε αφιερώσει δεκαετίες στην εξερεύνηση των ορίων του σώματος και της ανθρώπινης αντοχής δάνειζε την εικόνα της σε έναν οίκο μόδας. Δεν ήταν απαραίτητα μια καλλιτεχνική αντίφαση. Ήταν όμως μια εξαιρετική εικόνα για να καταλάβουμε τι ακριβώς αγοράζει η διαφήμιση όταν συνεργάζεται με την τέχνη.
Την ίδια εποχή, η παρουσία ενός αναγνωρισμένου δημιουργού μπορούσε να προσδώσει σε ένα εμπορικό προϊόν κάτι που καμία διαφημιστική καμπάνια δεν μπορούσε εύκολα να κατασκευάσει: πολιτισμικό κύρος. Η τέχνη δεν χρειαζόταν καν να εμφανιστεί. Αρκούσε ο καλλιτέχνης. Αυτή την παράξενη σχέση ανάμεσα στη δημιουργία, τη δημοσιότητα και το εμπόριο εξερευνά ο Γάλλος καλλιτέχνης Πιερ Λεγκιγιόν, ο οποίος συγκεντρώνει εδώ και περισσότερα από είκοσι χρόνια διαφημίσεις με πρωταγωνιστές εικαστικούς δημιουργούς. Η συλλογή του αριθμεί περισσότερα από 250 τεκμήρια, από τη δεκαετία του 1940 μέχρι σήμερα.
Ο Λεγκιγιόν μεγάλωσε στα προάστια του Παρισιού, σε μια οικογένεια που θεωρούσε τα περιοδικά περιττή πολυτέλεια. Όταν άρχισε να τα αγοράζει ως έφηβος, ανακάλυψε μέσα από τις σελίδες τους τον κινηματογράφο, τη φωτογραφία και την τέχνη. Πολλά χρόνια αργότερα αυτά τα έντυπα που συνήθως καταλήγουν στα σκουπίδια έγιναν το βασικό υλικό της δουλειάς του. Δεν συλλέγει απλώς εικόνες. Αναζητά εκείνα τα μικρά, συχνά παραγνωρισμένα τεκμήρια που αποκαλύπτουν πώς μια εποχή αντιλαμβανόταν τον εαυτό της.
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματά του είναι μια διαφήμιση του 1971. Στις σελίδες του γερμανικού περιοδικού Der Spiegel, ο Βέλγος καλλιτέχνης Μαρσέλ Μπρονττάερς εμφανίζεται φορώντας πουκάμισο Van Laack και καπνίζοντας πούρο. Η συνεργασία είχε προκύψει έπειτα από πρόταση δύο συλλεκτών που συνδέονταν με την εταιρεία και γνώριζαν ότι ο καλλιτέχνης αντιμετώπιζε οικονομικές δυσκολίες. Ο Μπρονττάερς πληρώθηκε για να ποζάρει ως μοντέλο.
Ο Άντι Γουόρχολ είχε αντιληφθεί πολύ νωρίτερα τη γοητεία αυτής της σχέσης. Μετέτρεψε τις συσκευασίες των καταναλωτικών προϊόντων σε έργα τέχνης, αντιμετώπισε τη διασημότητα ως δημιουργικό υλικό και δεν προσπάθησε ιδιαίτερα να κρύψει το ενδιαφέρον του για το χρήμα. Το 1983 εμφανίστηκε σε διαφήμιση της TDK. Για έναν καλλιτέχνη που είχε μεταφέρει την αισθητική της διαφήμισης στις αίθουσες των μουσείων, η αντίστροφη διαδρομή έμοιαζε σχεδόν φυσική.
Στη συλλογή του Λεγκιγιόν ο Γουόρχολ συναντά τη Λουίζ Μπουρζουά, που εμφανίστηκε σε διαφήμιση του Helmut Lang, τους Gilbert & George, που το 1989 διαφήμιζαν τη Swissair παρουσιάζοντας τους εαυτούς τους ως ζωντανά γλυπτά, και τη Σίντι Σέρμαν, που συνεργάστηκε με την Comme des Garçons. Διαφορετικές καλλιτεχνικές διαδρομές, διαφορετικές αντιλήψεις για τη δημιουργία και την εμπορική της αξιοποίηση. Το κοινό στοιχείο είναι ότι η προσωπικότητα του καλλιτέχνη χρησιμοποιείται για να προσδώσει αξία σε κάτι που βρίσκεται έξω από την τέχνη.
Οι εταιρείες φυσικά δεν αγοράζουν μόνο αναγνωρισιμότητα. Αγοράζουν την αίσθηση ότι το προϊόν τους συνδέεται με έναν κόσμο δημιουργικότητας, ανεξαρτησίας και ιδιαίτερης αισθητικής. Ένα ρούχο παραμένει ρούχο, αλλά όταν το διαφημίζει ένας σημαντικός καλλιτέχνης αποκτά μια πρόσθετη υπόσχεση. Ο καταναλωτής καλείται να αισθανθεί ότι συμμετέχει σε έναν πολιτισμικά ξεχωριστό κόσμο. Η αγορά γνωρίζει καλά πως το κύρος δεν παράγεται πάντοτε από την ποιότητα ενός αντικειμένου. Μπορεί να προκύψει και από εκείνον που το κρατά ή το φορά. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι κάθε εμπορική συνεργασία αποτελεί καλλιτεχνικό συμβιβασμό. Οι δημιουργοί χρειάζονται χρήματα, δημοσιότητα και πρόσβαση σε διαφορετικά κοινά. Ορισμένες συνεργασίες μπορούν να αποτελέσουν δημιουργικές ευκαιρίες. Το ουσιαστικό ερώτημα δεν είναι αν ένας καλλιτέχνης δικαιούται να διαφημίζει ένα προϊόν, αλλά τι συμβαίνει όταν η δημόσια εικόνα του αρχίζει να αποκτά μεγαλύτερη εμπορική βαρύτητα από όσα δημιουργεί.
Ο Λεγκιγιόν παρατηρεί και μια ενδιαφέρουσα μεταβολή στη γλώσσα της διαφήμισης. Στις παλαιότερες καταχωρίσεις, το προϊόν κυριαρχούσε και συνοδευόταν από αναλυτικές περιγραφές. Στις σύγχρονες καμπάνιες συχνά αρκεί η παρουσία ενός αναγνωρίσιμου προσώπου. Η διαφήμιση δεν εξηγεί τι πουλάει. Υποθέτει ότι ο θεατής γνωρίζει ήδη τον άνθρωπο που βλέπει και καταλαβαίνει τι αντιπροσωπεύει.
Η αλλαγή αυτή απέκτησε πολύ μεγαλύτερες διαστάσεις με τα κοινωνικά δίκτυα. Σήμερα ένας καλλιτέχνης δεν χρειάζεται απαραίτητα κάποια εταιρεία για να μετατραπεί σε εμπορικό σήμα. Μπορεί να οργανώνει ο ίδιος τη δημόσια παρουσία του, να διαχειρίζεται την εικόνα του, να δημιουργεί προσδοκίες και να καλλιεργεί μια προσωπικότητα που το κοινό αναγνωρίζει πριν ακόμη γνωρίσει το έργο του. Η δημιουργία και η αυτοπροβολή συνυπάρχουν στην ίδια οθόνη. Ο KAWS αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της σχέσης, καθώς η καλλιτεχνική του δημιουργία συνυπάρχει με συλλεκτικά προϊόντα και συνεργασίες με μεγάλες εμπορικές μάρκεςΜάλιστα είναι δύσκολο να αντιληφθεί κανείς πού τελειώνει η πρώτη και πού αρχίζει η δεύτερη.
Ακόμη πιο ενδιαφέρουσα είναι η περίπτωση εκείνων που αρνούνται να συμμετάσχουν σε αυτή την οικονομία της προβολής. Ορισμένοι καλλιτέχνες έχουν επιλέξει να περιορίσουν τις δημόσιες εμφανίσεις και τη διάδοση της εικόνας τους. Αλλά ακόμη και η άρνηση μπορεί να δημιουργήσει περιέργεια, να τροφοδοτήσει έναν μύθο και τελικά να αποκτήσει εμπορική αξία. Η αγορά έχει την παράξενη ικανότητα να μετατρέπει ακόμη και την επιθυμία για απόσταση από αυτήν σε χαρακτηριστικό μιας αναγνωρίσιμης προσωπικότητας.
O Λεγκιγιόν μάς υπενθυμίζει ότι η εμπορευματοποίηση της τέχνης δεν περιορίζεται στις δημοπρασίες των εκατομμυρίων ή στις συμφωνίες των μεγάλων γκαλερί. Η ιστορία του Κιθ Χάρινγκ, που ήθελε η τέχνη του να φτάνει σε όλους, αποκαλύπτει μια ανάλογη αντίφαση: μια τοιχογραφία του βρίσκεται σήμερα μέσα σε ένα πολυτελές διαμέρισμα, μακριά από το κοινό για το οποίο δημιουργούσεΕπεκτείνεται στον τρόπο με τον οποίο αναγνωρίζουμε τους ίδιους τους δημιουργούς. Στην ανάγκη να αποκτήσουν ένα συγκεκριμένο πρόσωπο, μια δημόσια ταυτότητα και μια ιστορία που μπορεί εύκολα να καταναλωθεί. Ο καλλιτέχνης εξακολουθεί να δημιουργεί, να αμφισβητεί και να προκαλεί. Παράλληλα καλείται ολοένα συχνότερα να γίνει και ο καλύτερος διαφημιστής του εαυτού του. Στη συλλογή του Λεγκιγιόν δεν βλέπουμε τα έργα των καλλιτεχνών. Βλέπουμε τα πρόσωπά τους να πουλούν πράγματα. Και αυτό είναι τελικά το πιο αποκαλυπτικό στοιχείο της ιστορίας. Η διαφήμιση δεν χρειάζεται πια να δείξει την τέχνη. Της αρκεί ο άνθρωπος που τη δημιουργεί.
Σου αρέσει να διαβάζεις BlackBook;
